【直报网北京8月22日讯】(鲁网)消费需求多元化、个性化以及用户心智占位的有限性，多品牌策略成为众多消费品企业的必然选择，但同时也增加了企业品牌建设的挑战性与复杂性。尤其对于充分竞争的美妆行业，更加考验企业的市场洞察、渠道响应及品牌建设能力。

在国货美妆快速崛起的当下，凭借多品牌高质量建设和系统创新，山东福瑞达(600223)生物股份(600201)有限公司(简称“福瑞达生物”)成为其中的佼佼者。近五年来，业绩规模从2亿增长至24亿，跻身国内上市化妆品企业十强，其差异化品牌定位策略、企业IP化运营及文化营销等实践受到营销界广泛关注。

差异定位构建“4+N”品牌矩阵

中国化妆品产业经过四十年蓬勃发展，已经形成覆盖原料、包材、研发、生产、品牌运营等完整产业链，在消费升级、社媒普及和本土企业科技突破、国货国潮兴起等多元因素交织下，国货美妆在2023年实现了对国外品牌的市占率超越，逐步形成顶部品牌、品类品牌、细分赛道品牌及新锐品牌等梯队。在日益白热化的市场竞争与流量争夺中，品牌建设的重要性开始凸显。

如何有效区隔竞品，彰显福瑞达生物优势及个性化特征?福瑞达生物股份战略品牌部总监王旭东介绍说，早在2016年福瑞达生物就确立了“妆药同源，科技美肤”的整体定位和理念。一方面，传承福瑞达集团的医药科研基因，持续筑牢科技力、产品力优势;另一方面，依托“妆药同源”进行降维竞争，建立科技护肤实力派的品牌心智，为子品牌发展背书、赋能。

与此同时，结合消费者需求、行业趋势及企业实际，福瑞达生物近年来启动实施“4+N”品牌发展战略。“4”是指四大主力品牌，即专注玻尿酸保湿修护的颐莲、专研微生态科学护肤的瑷尔博士、专注香氛生活方式化的伊帕尔汗以及专注靶向抗衰精准护肤善颜的，通过差异化定位、产品创新及品牌调性满足不同消费群体的护肤需求。

行业观察人士指出，新消费时代下Z世代更加追求个性化和悦己消费，单一品牌已无法满足日益多元的消费场景与情绪价值。从国际品牌全球化运营模式来看，多品牌已是必由之路。依托主营品牌的带动、孵化品牌的成长，福瑞达生物构建起了品牌的持久生命力，加速向行业顶部企业进阶。

品牌IP化透明工厂晋升“网红”

品牌建设是一项专业性、创意性、持续性的工程，不仅要有统领全局的战略思想与整体规划，更要有覆盖全员上下的系统执行力。据介绍，近年来福瑞达生物股份持续通过学术会议、明星研发师塑造、科学传播等塑造“科技护肤”实力形象，并通过央媒、大众媒体、行业媒体及社交媒体、自媒体等完善传播生态圈。

而为了进一步让企业科技力、产品力“具象化”、“生动化”，2022年9福瑞达生物在化妆品行业率先发布“透明工厂”战略，致力将“透明工厂”打造成企业的个性化标签与IP。

最近几年，直播电商兴起。但由此引发的网红直播“翻车”现象日益多发，越来越多的消费者迫切想了解直播间背后的美妆科技和质量管理。而福瑞达重磅打造的化妆品现代化生产基地，从规划之初就确立了打造“透明工厂”“绿色工厂”“智能工厂”的目标，建设了可视化的透明工厂、设计了工业旅游，在工厂与消费者之间搭建了无缝透明的沟通桥梁。

以透明生产工厂、透明品管部实验室、透明研发创新中心以及覆盖全国的线下品牌店为实体，福瑞达生物通过“透明工厂”战略的实施，让消费者、平台伙伴、渠道商、主播等可以实地了解化妆品开发、生产全过程，透明既是品质也是责任，通过企业透明推动行业透明。

作为化妆品行业率先发布的“透明工厂”，一经亮相就引起了行业极大关注和强烈反响，行业专家、主播纷至沓来，同时也让过去“重推广、轻制造”的美妆企业开始重新重视品牌的“基座”。揭示产品生产过程、原料及品质溯源，同时也是一种新兴的内容营销方式，且更具说服力和口碑效应。

据王旭东介绍，今年围绕“透明工厂”IP的打造，福瑞达生物又提出了元宇宙交互计划，联合上百家高校开展透明工厂元宇宙创意设计大赛，未来将透明工厂“搬至”线上、链接更多消费者。而随着今年下半年世界美妆科技馆、工业旅游项目的启动，“透明工厂”将进一步支撑旗下品牌讲好内容故事。

科技+文化助力品牌价值跃升

在人工智能快速发展、科技日新月异的今天，产品、技术的领先性随时都可能被打破、被超越，加之行业饱和、产能过剩的影响，行业内卷已成为必然。由此引发了美妆品牌建设的新课题，继卷成分、卷浓度、卷科技之后出路在哪里?面对激烈的市场竞争，福瑞达旗下颐莲、瑷尔博士以“科技+文化”“一面科学一面艺术”的传播实践给出了新的解法。

据悉，今年以来颐莲品牌深化“科技+文化”的发展主线，在品牌端深度植入“中国颐莲”核心概念，通过“李清照”IP、敦煌特色IP、黄河文明等促进品牌文化传播,守牢中华文脉的“根”和“魂”。今年上巳节之际，联结“李清照IP”在明水古城开启“清照莲韵，上巳雅集”颐莲李清照联名发布会，共同探寻中国颐莲的独特魅力和清照文化的深厚底蕴。

瑷尔博士则持续完善品线，成功举办闪充水乳升级发布会，通过央视网全程直播，提升品牌曝光度与势能。同时在天猫渠道借助小黑盒IP合作，强化闪充水乳用户心智。自播渠道则尝试人设号直播类型，打造“护肤教练”的人设型直播间。通过多元化的策略和手段建立独具特色的品牌形象，为国货美妆的创新发展贡献力量。

随着企业多品牌的快速成长，整体规模的不断扩大，以及国货出海窗口的全面开启，福瑞达生物品牌建设也步入到品牌价值塑造的新阶段。今年年初，福瑞达生物提出了“世界因你而美”的全新主张，强化ESG传播，更加重视绿色环保、人文关怀及情绪价值，以更加多元、开放、包容的姿态拥抱市场变化。

行业观察人士表示，不论渠道如何变化，技术如何革新，唯一不变的是品牌文化与精神内涵，相比性价比“牌价比”更具竞争力，以福瑞达为代表的美妆国货，未来要在国际市场实现突破，打造品牌“软实力”至关重要。随着人口红利、流量红利的消失和新经济周期的到来，市场营销将进一步回归品牌本质。

(原标题：打造美妆透明工厂 福瑞达生物迈向多品牌高质建设新阶段)

责任编辑：一一

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