颜乐则对品类问题保持开放态度,他认为短视频平台入局,可以试水“新奇特”特征的产品,指的是不常见,但客单价较适中的产品,“比如小猪佩奇手表”。全品类都可以做,品类并不影响。在抖音和快手上,最重要的是“人以群分”,而不是 “物以类聚”,颜乐认为。 巨头和新秀混战各家胜算几何? 目前来看,引入“购物车”功能跳转至淘宝店家链接的抖音,快手和有赞合作,头部短视频平台在电商变现上都选择了“让渡”流量,与第三方合作。曾有市场分析认为,抖音和快手或是在培养用户购买习惯,后期不排除有自建电商的可能性。 而曹磊认为,目前来看,寻求合作是短视频平台在现有形势下更为明智的打法,背后的逻辑是“专业的人做专业的事”。 他表示,在电商现存几大巨头和成熟平台的情况下,做自营和电商已经面临很高门槛,“不是谁都能玩,这几年也就拼多多,网易考拉、严选冒头”。 曹磊分析认为,类似抖音、快手等短视频平台也清楚这一点,如果自己开发电商相应的板块和功能,不仅需要投入大量的资金和资源,对整个产业链进行布局,还要与巨头为敌得不偿失,现在的话可以说是旱涝保收。 而有过行业观察经验的颜乐认为,他表示,用户对于互联网应用的认知相对稳固,短视频平台根基在于建设内容生态,电商只是变现手段之一,如果转型自营电商,甚至为这一业务去扰乱原有生态,属于舍本逐末。 业内不乏类似的先例。颜乐介绍,例如小红书在早期和中期曾希望切换赛道至内容电商上,但效果欠佳,小红书给用户就是一个内容分享社区的形象,后期小红书便又转型回到了内容社区。 另一方面,虽然选择开放流量,但各家短视频入局电商时,采用不同打法可能会带来收效。 颜乐向蓝鲸TMT记者透露,据其了解,抖音在给淘宝商家导流时,收取的推广费用为一次链接点击价格1元,虽然这个价格账面看着不高,但跳转后“交易环节的实际转化率非常有限”,计算下来对于商家来说,整体推广费其实偏高。他解释道,这说明抖音等短视频在入局电商后,也同样面临了此前蘑菇街、美丽说等导购APP类似的问题——购买转化率低,即用户首先在平台“种草”,一旦跳转至综合类电商如淘宝、京东等比价和比店能力强大的综合电商平台,用户就很有可能放弃购买原定商品, 他个人表示,快手选择与有赞合作,在APP里引导粉丝完成闭环购买,从转化率上更看好快手。 而巨头已经入场,早在5月份,淘宝宣布将推出短视频独立客户端,要求10~15s,竖屏内容,核心在于”短视频卖货“,而据36氪报告,其2018年的KPI是DAU过千万,淘宝总裁蒋凡更表示,“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。就跟当年淘宝从PC端坚决转向移动端一样,向视频转移也已经是确定方向。” 对于短视频独角兽而言,如何在电商行当与巨头抢食,征程可能刚刚开始。 (原标题:快手电商化变现:“老铁”卖货需要迈几道坎?) 责编:小美 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
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