【直报网北京7月30日讯】（北京商报）（记者 陶凤 王晨婷 实习记者 余晓宇）直播带货“翻车”、货不对板频发，电商直播树立行业规范迫在眉睫。7月29日下午，市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《意见》），其中明确提出，直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

“该意见对直播平台的相关主体责任更加明确化、直播行为更加规范化、违法直播查处法律依据更为明确，有利于规范平台的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明接受北京商报记者采访时表示。

值得关注的是，《意见》明确了网络主播的法律责任。《意见》提出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

“直播带货的行为本质是广告代言或广告发布，宣传主播及网络平台理应严格遵守相关的法律义务。”陈文明认为，已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，应当认定为该互联网广告的广告发布者，而“像李佳琦、薇娅这种主播应该认定为广告代言人”。

这使得带货主播在直播营销的各个环节不得不更加谨慎。北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟向北京商报记者解释，主播从产品推广人成为了广告代言人，而如果主播推荐的是自己的产品，还属于商家了。

“根据《广告法》第56条，广告代言人可能要承担连带责任。商家根据消法和产品质量法的规定也对产品品质本身负有更大的义务。”黄伟说。

此外，《意见》对网络平台、商品经营者和网络主播的法律责任进行了划分。其中，网络平台经营者在符合情形的情况下被要求按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务，在进行直播营销活动宣传推广时，也应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

“直播带货方面有法律的监管，但仍存在两方面问题：一是平台审核机制不完善，二是网络直播带货宣传不实。”陈文明说。

除了责任划分，《意见》也对网络直播营销行为作出了严格规范。