【直报网北京11月9日讯】（化妆品报）11月2日，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》（下称《指南》），以规范和加强对医疗美容广告的监管。《指南》第二条对医疗美容的定义进行了明确的界定：“本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复和再塑。”

根据今年正式施行的《化妆品监督管理条例》第三条，化妆品是指以涂擦、喷洒或其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。

从以上相关法规对医疗美容和化妆品的界定和解释来看，医疗美容和化妆品有着本质的区别。医疗美容产品在使用时具有创伤性或侵入性；而化妆品则仅作用于人体表面，化妆品的使用方法没有创伤性或侵入性，因此，采用口服、注射、手术等方式使用的产品都不属于化妆品范畴。

近几年，随着年轻消费者和中产阶层对医美的接受度越来越高，医美市场需求逐渐提升，医美行业迎来高速发展，也成为资本青睐的蓝海市场。一时间，医美成了炙手可热的一大风口。在这种背景下，一些化妆品企业开始在产品宣称和推广中打起了“医美牌”，例如在宣传产品时使用“医美级”“轻医美”“医美护肤”等字眼混淆视听，以此吸引消费者的注意力。

化妆品蹭上医美的热度，已经不是一天两天了，尤其是面膜品类，既有普通妆字号面膜蹭上了“医用敷料“的专业度摇身一变，成了所谓“更安全、更有效”的“医美面膜”，也有械字号医用冷敷贴宣称具备防晒、修复、祛痘等功效，这类产品一度在网络上销售火爆，市场上鱼龙混杂。以至于国家药监局2020年1月在官网发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，该科普文明确指出：不存在械字号面膜。加之今年以来各省市均加强对第一类医疗器械的备案清理，重点打击了市场上乱象丛生的“械字号化妆品”，“械字号化妆品”这一挂羊头卖狗肉的怪胎才走向凉凉。

然而，“械字号化妆品”才刚刚消停，市场上化妆品蹭医美热点的现象却仍然屡见不鲜。部分化妆品产品宣称具有“医美级功效”，号称是“医美护肤品”，甚至公然宣称能起到“抗炎”“消炎”等暗示医疗效果的作用。而根据我国广告法相关规定，化妆品不能明示或暗示具有医疗、治疗等作用。

今年以来，不少化妆品品牌因虚假宣传等问题被行政处罚，其中不乏一些知名品牌或国际大品牌，此类事件的曝光也对品牌形象造成了负面影响。化妆品“蹭”医美效果，“蹭”医疗作用，这种行为也许短期内会带给企业一些利润，但其终将会被不规范经营带来的恶果反噬。

事实上，早在2019年9月5日，国家药监局官网就曾发文指出，医疗美容产品不是化妆品，应由医生操作使用。医疗美容不同于生活美容。医疗美容机构是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构，本质上是医疗机构。医疗美容机构须取得《医疗机构执业许可证》后方可开展执业活动。美容院等生活美容机构须取得《公共场所卫生许可证》后方可开展经营活动。

化妆品和医疗美容是属性完全不同的两个概念，而试图打着“医美”旗号卖化妆品的企业和品牌，看似钻到了法律的空子，赚到了眼前的利润，但越过法律底线的经营行为不仅损害了消费者的合法权益，也会让品牌失去长期的品牌价值和信誉。在如今化妆品行业法律法规不断健全、执法监管愈加严格的背景下，还做着打擦边球的算盘，无异于饮鸩止渴。

此外，另一个值得关注的现象是，目前市场上一些并不具备医美经营资质的化妆品店，在店内划一块区域，摆上几台仪器，就上马了“轻医美项目”。虽然门店这样做的初衷是为了吸引和稳住客流，提高消费者黏性，但其背后无疑隐藏着巨大的隐患：在没有医美经营资质的场所，销售医美相关的产品或项目服务，如果实施轻医美项目服务的店员也没有相关医美执业资质，那么门店发生消费者安全事故、侵害消费者权益只是时间问题。如此一来，门店多年积累的店铺品牌和声誉都将毁于一旦。

快钱好赚，品牌难立。在空前开放的中国化妆品市场，不论是做化妆品品牌还是开化妆品店，着眼于品牌和门店长远发展的长期主义者，当爱惜自己的羽毛，莫打擦边球，在合法合规地框架下做生意，是一切经营活动的底线。只有在此基础上为消费者和合作伙伴创造出更多价值，才能实现品牌和门店的可持续健康发展。

（原标题：还在蹭医美热度的化妆品，别再傻了！）

责编：小美

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