【直报网北京9月5日讯】（北京商报）“付费会员”不再只是生鲜电商的专利，也开始被实体生鲜店尝试。近日，北京商报记者发现百果园正在内测百果心享会员计划，开通价格为199元/年。而这一费用金额比目前生鲜电商的会员付费水平高了不少。行业分析人士认为，面对当下社区“最后一公里”激烈的生鲜竞争，付费会员这种“深度绑定”方式虽然有助于增加用户黏性，但也同样面临拉新难、吸引力有限等痛点，十分考验品牌的产品核心竞争力和会员运营能力。

“高额”付费会员制

近日，水果专业店百果园悄然上线了“百果心享会员”。北京商报记者在百果园App上看到，会员金额为每年199元，虽然开通后可享会员优惠价等诸多优惠，但从目前仍活跃的生鲜电商来看，每年199元的会员费也略显惊人。如每日优鲜会员半年会员费仅30元，并细分为月度8元、季度18元的档次，并为付费会员提供每笔消费5%返现。百果园方面相关负责人表示，目前正在小范围内测付费会员制，后续会做正式发布。

北京商报记者走访了北京市部分百果园门店了解到，目前付费会员制在北京暂未上线，不过百果园金港国际店店员向记者透露，上述会员计划预计于9月6日在北京开通。

在付费会员模式前，百果园曾尝试建立会员体系并组织社群活动。北京商报记者了解到，百果园非付费制会员可通过消费或参与活动积累积分，享受到兑换礼品、福利券以及折扣优惠等特权。公开资料显示，百果园创立于2002年，今年1月曾宣布获15亿元以上的B轮融资。截至4月，线下门店数近3000家。

实际上，百果园付费会员的玩法，在实体生鲜连锁品牌中尚属先例，但在整个生鲜电商领域并不乏“尝鲜者”。易果生鲜的会员付费标准为，365天内消费满3000元、5000元和1万元而自动升级为银卡会员、金卡会员和白金卡会员。

对于如此高额的会员付费标准，在2016、2017年间的生鲜电商爆发期内，许鲜、优食管家曾尝试过。其中，优食管家曾设置了免费使用会员、99元/年的普通会员、199元/年的超级会员和699元/年的企业会员四档会员门槛，目前则转而推行不需要任何成本就能参与的分销模式。会员费用设置更详细、门槛更低的许鲜也没逃掉倒闭的命运。

能否突围社区生鲜

社区居民对“最后一公里”的生鲜需求旺盛，其即时性、日常化、高频次的特点也滋生了愈发多样的业态选择。北京商报记者走访发现，百果园金港国际店位于住宅底商，附近世纪华联超市、Ole超市以及家乐福超市，竞争压力相对较大。而在价格上，百果园的石榴、冬枣等当季热门水果价格与附近的永辉超市进行对比相对较高。如龙眼产品永辉超市价格为10.99元/斤，百果园为15.2元/斤；石榴永辉超市价格为17.55元/斤，百果园为19.9元/斤。百果园上述水果单价比永辉超市贵约13%-38%。

新零售业态与生鲜电商正努力把即时配送和线上营销优势玩到极致，对于百果园等实体业态来说，要想避免流量被抢夺，除了继续深挖供应链以外，也不得不全渠道发力，由线下反攻线上。

据今年3月数据显示，百果园电商销售额在总销售额中占比约为20%，百果园公司希望这一占比在2018年能达到25%-30%。百果园无疑要正面迎战生鲜电商，也不得不面临聚集流量的成本。为了拥有持续的吸引力、增加用户黏性，经营会员的功力显得至关重要。