1 、国外保健食品行业发展分析

【直报网北京8月1日讯】(普华有策)保健品行业是目前世界上最具有生命力的行业之一，自然界新陈代谢的基本规律注定了保健品产业是一个永不凋零的产业。虽然各国保健品的市场起步时间不同，消费者的教育程度和需求有别，市场成熟度也各异，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同点。比如美国、欧洲和日本市场的发展与人口老龄化、医疗费用增加、对食品安全性的重视程度以及环保问题等因素密切有关，而南美和亚洲(不包括日本)地区保健食品较高的增长幅度与其经济发展、可支配收入的增长以及不断扩大的中产阶层的消费能力密不可分。

概括近些年国外保健食品的发展，有以下几点明显趋势：一是发展迅速，随着大制造商的加入，保健食品将继续迅速发展;二是全球化趋势，保健食品将席卷全球，并最终实现全球社会化和全球的贸易化;三是低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导市场;四是维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定;五是小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加，并有不断扩大市场之势;六是素食及植物性保健食品所占比重逐渐增大;七是保健茶、中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。

2 、国内保健食品行业发展分析

中国保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，发展至今，经历了几次大起大落。80 年代末期到 1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000 多家保健品生产企业。但是仅建立在广告宣传基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。之后，国家相继出台了《保健食品注册管理办法 (试行) 》、《保健食品广告审查暂行规定》、《直销管理条例》等一系列有关保健品行业的制度规定，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

历史数据和国际研究经验显示，当一国的人均 GDP 从 3000 美元向 8000 美元的跃升阶段中，消费者在保健食品消费形态方面将会发生趋势性变化，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，从而带动保健食品行业需求观点是提升。2018年上半年我国GDP总量418961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%。二季度同比增长6.7%，增速比一季度放缓0.1个百分点，连续12个季度保持在6.7%-6.9%的区间。上半年，全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。 正好处于该阶段，保健食品在我国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，我国保健食品行业已进入规模加速攀升的黄金时期。3、产业结构分散

我国保健食品行业由众多细分子行业组成，结构上呈现出分散的状态。根据中国保健营养食品网《中国保健食品生产企业目录》，据不完全统计，我国保健食品生产企业达 3200 家，规模普遍偏小。

4、行业门槛较低

首先，由于监管较为宽松，并未严格执行保健食品入市标准，大量普通食品也可以作为保健食品进行销售;其次，由于目前营销是保健食品行业竞争的核心要素，产品质量、研发等环节对行业影响较小，只要营销可以打开市场局面，生产往往可以外包处理;再次，由于拥有较高的利润水平，保健食品行业吸引了大量企业进入，以上原因共同造成了大量小企业充斥于保健食品行业的乱象。

随着国家食品药品监督管理局(SFDA)的成立、保健食品管理权移交以及国家宏观政策的不断完善，保健食品行业的门槛越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，现在国家规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成，都导致保健食品行业门槛逐步提高，然而保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。

5、保健食品价格和利润水平较高

从保健食品行业的价格水平看，行业整体利润水平非常高，主流的保健食品企业平均能享有 60%以上的毛利率。较高的毛利润水平并非行业竞争不激烈所致，而是由行业的特殊性决定：产品属性契合消费升级的需求、成本不透明、产品功效与消费者健康直接相关以及部分礼品属性共同决定了保健食品行业的高利润水平。

6、销售渠道向直销倾斜

我国保健食品的销售结构主要分为有店铺销售和无店铺销售：有店铺销售方式主要包括传统的超市、药店、连锁专卖和加盟店、美容中心、健身中心和会员制场所等;无店铺销售方式包括直销、会议销售和名录销售。直销是我国目前保健食品销售的主流模式。经国家批准经营的直销企业多以保健用品、保健食品、健身产品为主要领域，虽然企业数量不多，但是整体销售总额已经占据了全国健康类产品的半壁江山。

我国保健品行业渠道结构向直接倾斜与消费者消费形态变迁有直接关系，消费者已经度过了广告功能型宣讲即可实现购买的阶段，消费者普遍已具备一定的保健常识，不愿意轻信各种广告宣传，希望通过各种渠道了解更多的保健品知识，因此，深度沟通和教育是实现销售的最好途径。直接模式能够最大程度实现影响和教育消费者的销售功能，与其他销售渠道比较，信息传播的达到率、有效性等方面具有显著的优势。

7、行业发展趋势

(1)保健食品行业监管趋严，拥有更多食品批文企业具有先发优势

目前，保健食品行业的监管较为宽松，市场上有大量的保健品是没有国家食品药品监督局批文的普通食品，严重扰乱了行业竞争秩序;另一方面，我国保健食品行业企业大部分是以“销售为主、生产外包”形式存在，保健食品的安全性存在重大隐患。《保健食品监督管理条例》一直处于修订状态，若未来能够出台，对保健食品审批、成分、剂型、功效、标签等方面将做出严格的规定，行业的准入门槛将提高，行业监管将趋紧。

一般来说，从申请到国家食药总局下发批文需要两年多的时间，一旦行业监管趋紧，对于缺少保健食品批文的企业和试图进入中国市场的外资企业而言，由于两年内在我国国内无法开展业务，将可能丧失在我国保健食品行业跑马圈地的最好时机。预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局，拥有更多食品批文企业具有先发优势。

(2)保健食品行业规模进一步增长

随着我国医疗卫生体制改革的深入以及消费者消费心理的日趋成熟和理性，消费者对保健食品的需求将进一步增长，保健食品行业未来发展潜力大。首先，国内经济持续发展，消费者购买力水平显著提高，促进了保健食品行业的发展;其次，从人口统计数据来看，我国正逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健食品的需求增强，保健食品市场发展空间大;再次，政府采取了一系列逐步加强对保健食品的规范措施以及一批不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度的优秀保健食品企业的出现，增强了消费者对保健食品行业的信心。(3)保健食品价格总体水平将下降

保健食品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健食品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

1)高利润会吸引竞争者进入保健食品行业，从而导致更为激烈的竞争;此外，随着直销的开放，国内外更多有实力的企业进入保健食品行业，进一步加剧了竞争，竞争必然导致整体价格的下降。

2)保健食品的需求弹性大，为保健食品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健食品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者认为保健食品价格太高，这就意味着，如果降价，保健食品的需求量将会成倍增加。由于我国保健食品市场规模逐年扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响。

3)保健食品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健食品被定位为高档奢侈消费品，价格较高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健食品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健食品的角色定位。

(4)将采用高新技术生产保健食品

未来保健食品竞争的核心将逐步转化为科技含量的竞争，保健食品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。预计未来，生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重塑组技术等高新技术能大大提高产品的技术含量，并逐步被保健食品制造企业运用。

(5)来自国外保健品的竞争压力不断增大

国外的保健食品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营，对保健食品的研究开发非常重视，新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断涌现，尤其是对质量有严格检测标准和处罚机制，使得国外保健品行业呈现规范化、规模化、产业化的特征;而国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，都是以骤风般的速度冲击市场，以多种营销方式组合，快速提升销售额，又很快从人们视线中消失，使得我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力等，整个行业相对混乱，使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。

随着我国整体经济收入水平的提高，在本土保健食品口碑不佳的情况下，国外保健品的网购份额迅速扩张，不经意间，我国国内保健品市场开始被洋保健品蚕食。美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些保健食品开始在我们生活中时有所闻时，一批批新保健品也正准备列队进入中国市场，国内外保健品企业对市场和消费者争夺将进入白热化阶段。

8、广阔的市场需求

随着生活水平的提高，人们对生命质量的要求也越来越高，开始更多地关注健康、长寿。越来越多的消费群体，构成了巨大的保健食品消费市场。同时随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大，各种疾病也随之而来，为规避不健康以及带来的各种不利影响，人们求助于保健食品，使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。总之，人们收入的稳定增长以及人们的消费观念、健康观念的较大转变，为保健食品的消费提供了良好的基础。

(原标题：国内外保健品发展分析 销售渠道向直销倾斜)

责任编辑：佟佟

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。