为兑现入世时的承诺，2005年9月，涉及直销的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这就意味着直销和传销，将被视作两个不同的行业，被区分对待，其中直销会受到法律的保护，是一个合法的行业。因此，2005年也被视为“中国直销的元年”。

2005年之后，只要拿到直销牌照的企业，在中国就是一个正规合法的企业。很多直销企业，由此也开始迅速壮大。从2006年到现在，商务部一共发放了91张直销牌照(截止2019年1月)。不过正如有媒体人所言，大部分直销企业都存在违规的行为。关于正规的直销和非法的传销的区别，根据理论和法规，可以找出很多区别，但是在现实中，两者却并非泾渭分明。

虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业，还是会打一些“擦边球”。而更多公司都是以直销之名，行传销之实。甚至连商务部的官员也曾坦言，中国的直销行业，“挂羊头卖狗肉”现象很严重。

如今，直销似乎变成了一个很难管理，但又不能不管的，患有顽疾的行业。但进入2010年之后，这个很难管的行业，却出现了衰落的趋势。

传统直销面临衰落

在中国，大多数人或多或少都接触过直销的产品，很多人身边也都有一两个做直销的朋友。但如今，很多红极一时的直销产品，却都在逐渐淡出人们的生活。发生这一变化的背景，正是直销业在中国的衰落。

以雅芳为例，雅芳是最早登陆中国的跨国直销巨头，也曾经一度风光无限，2006年，更是第一批在中国拿到合法的直销牌照。但近年来却江河日下，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。2016年，有媒体试图联系雅芳中国相关人员进行采访，却“基本找不到人”。

业内人士表示，雅芳的没落在某种程度上能反应出直销模式的艰难处境。这种处境首先是其自身商业模式的弊端。表面上看，直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节，降低了一定的成本，但其与顾客间的信任成本、销售产品的时间成本、吸纳销售人员的成本，这些隐形成本其实很高。

企业成本问题决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间，无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌，以及其他海外品牌，其产品概莫能外。如此一来，产品的性价比自然没有外界想象得那么高，时间久了，市场的认可度必然下降，由此企业经营业绩和直销人员的收入也必然会受到影响。

由于公司运营成本高，销售人员赚不到钱的局面，也使得直销企业的文化普遍带有“传销”文化的特征，例如夸大产品功能、以高额回报忽悠直销人员加入、对直销人员进行洗脑式教育等方式出现，又加深了“直销等于传销”的负面形象，令直销品牌在中国的认可度变得更低。而随着中国中产阶层的兴起，在消费升级的背景下，中国消费者对品牌的形象则比以往更加重视。

除了直销模式本身的问题之外，电商的兴起，对直销业也形成了致命打击。电商模式与直销模式一样，都可以大幅降低渠道成本，但电商在运营效率、用户体验度方面，则完胜直销模式。

如今，很多过去的直销巨头，都在逐渐淡出国人的视野，能生存下来的，大多也都是产品和口碑过去有一定积累，并且自我进行变革的企业。例如，直销巨头安利的产品，现在京东就可以很方便购买到。当然也不排除有些像完美这样的直销企业，依然包装得风光无限，但其真正的产品和商业模式，却很难经得住审视和推敲。

强监管下的直销业

2018年是改革开放40年，中国也迎来了政府职能机构的深化改革之年。2018年4月10日，国家市场监督管理总局正式挂牌，中国市场监管也随着迎来新的局面。

据了解，2018年4月3日-25日，国家市场监管总局相继下发《国家市场监督管理总局关于进一步加强打击传销工作的意见》(7号文件)、《国家市场监督管理总局关于进一步加强直销监督管理工作的意见》(8号文件)、《市场监管总局办公厅关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知》(9号文件)三份文件，严查直销行业挂靠、涉传、以及以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等违法违规行为。

而延续2018年的“强监管”思路，今年1月10日，针对近期保健品市场和直销领域爆出的乱象，国家市场监管总局等13个部门在前日联合召开部署整治“保健”市场乱象百日行动电视电话会议，并联合下发《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》(下称《方案》)。《方案》显示，严格直销行业市场准入，暂停办理直销相关审批、备案等事项，同时，将重点查处直销企业及其直销员违规直销及从事传销活动的行为。简单来说，将对于违规直销的企业进行相应处罚，根据情节严重程度，减少产品或直销区域，直至吊销直销经营许可证。

据悉，在“百日行动”启动当天，安利、完美、无限极、如新、康宝莱等10余家直销企业作出回应，对政府部门果断出手整治“保健”市场乱象表示支持，并愿意以身作则，积极拥护和配合整治行动，共同维护好“保健”市场的良好秩序。除此以外，无限极面对当前的情况，成立了以公司行政总裁为领导的专责小组，发布包括《关于进一步规范业务伙伴行为的通知》在内的一系列强化市场规范的通知。同时，展开全国服务网点专项巡查工作，全面整治利用互联网进行违规宣传的行为，并提前开展人员规范培训任务和大众监督咨询专席服务热线，严格审查一切市场活动，确保企业在依法经营中稳健发展。

业内人士表示，国家市场监督管理总局强监管政策与行动，有利于直销行业的规范经营和可持续发展。从一方面来说，更加严苛的政府监管，倒逼直企更加注重提升自身的产品质量，赢得市场的口碑;直企严格管控企业产品的广告宣传，减少产品的虚假宣传被曝光后对企业形象的损害;从另一方面来说，如果有少部分的直企仍在生产违法的产品，继续以虚假宣传的广告欺骗消费者，必将受到相关部门、相关法律的严惩。

(原标题：保健品直销30年：监管缺失下的乱象丛生)

责任编辑：小沫

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。