【直报网北京12月11日讯】(C营销)12月5日，海畴智库研究中心执行主任、北京海畴企业管理顾问有限公司总经理罗光清先生在第二十一届直销产业发展论坛暨2025社交商业创新峰会上发布《2025中国直销行业整体发展报告》。这份凝聚海畴团队数月心血的3万字报告，通过翔实数据与深度洞察，从宏观环境、行业现状、核心趋势、创新实践、挑战应对及未来展望六大维度，全面解析了中国直销行业的发展全景。罗光清先生在20分钟的精华分享中强调，“合规是未来发展的最大红利”，成为整场报告的核心基调。本文根据罗光清先生发布内容整理。

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宏观环境：

监管常态化穿透化，消费需求迭代升级

报告指出，当前中国直销行业的政策监管已进入常态化、精细化与穿透式治理阶段，成为行业发展的基本前提。随着AI与数字化技术的普及，监管部门通过数字化系统实现精准监管，企业的经营行为被全面覆盖。罗光清透露，其与总局审计学院、发展研究中心等机构的频繁互动中发现，合规已成为企业核心竞争力，风控体系的内生化建设被提上重要日程，企业需将风控前置，变被动应对为主动防控。

经济复苏背景下，消费市场呈现三大显著特征。一是消费理性化，消费者不再盲目跟风，而是更注重产品价值与情感共鸣;二是性价比优先与体验感升级，消费者通过线上搜索验证产品价值，沉浸式体验成为影响购买决策的关键;三是需求多元化，健康需求持续扩容，高端健康品类备受青睐，消费者愿意为健康支付溢价;同时，银发经济崛起催生养老综合服务需求，Z世代带动轻养生潮流，下沉市场升级与轻奢个护兴起，共同重塑了市场结构。

健康消费观念的跃迁尤为值得关注。报告显示，人口老龄化与Z世代崛起构成消费行为核心图谱，健康理念从“治已病”向“治未病”转变，精准化、个性化的健康管理需求激增，推动产品向科学实证与专业服务升级。

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行业现状：

千亿规模温和增长，头部集中化加剧

报告预判，2025年中国直销行业总营收将达到1250亿-1350亿元，进入存量竞争与温和增长新阶段。行业整体增长率预计在3%-5%，高于传统零售业2%-2.5%的增速，显示直销行业在新模型、新业态的探索中仍具备发展潜力。

市场格局呈现显著的马太效应。86家获牌企业中，头部10家企业占据65.5%的市场份额，腰部企业占比约20%，而数量达65家的中小企业仅贡献不足15%的销售额。这种集中度提升导致行业内卷加剧，甚至出现垄断势头，中小企业面临营收增长乏力、生存压力增大的困境，部分企业陷入停滞或亏损状态，行业整合现象开始显现。

产品结构方面，健康品类依然占据主导地位，市场份额超65%，成为行业核心支柱;美妆个护品类通过科技护肤、成分创新与专利技术寻求红海突围;家居生活品类作为有益补充，保持稳健成长，延伸了健康与美丽生态的服务边界。

从业人员结构呈现专业化、年轻化趋势，Z世代占比显著提升，从业者从传统销售角色向健康顾问、内容创作者转型，需具备产品知识、社群运营与科学传播等综合能力。但行业高流动性问题依然突出，年流失率超过30%-40%，收入不稳定与社会认知偏差成为主要原因，组织归属感建设亟待加强。

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核心趋势：

数字化深水区突围，融合生态成竞争关键

报告明确，AI与大数据的深度应用正在重构直销行业的“人货场”关系。数字化已贯穿供应链、培训、客服等全链条，形成智能化、实时响应的运营新生态。

“直销+”融合模式成为主流，行业边界持续消融，生态竞争取代单一渠道博弈。企业需回归价值驱动本质，以产品力、服务力与品牌力构建核心竞争力。合规已从外部约束力转化为企业生存底线与长期主义经营哲学，摒弃快钱思维、坚持合规经营成为企业可持续发展的前提。

创新实践方面，直播直销从流量争夺转向知识分享与信任建立，通过内容种草构建真实口碑生态;IP联名打破圈层壁垒，强化品牌认同;AI技术广泛应用于经销商管理、智能客服与个性化培训，推动数智升级;C2M反向定制与溯源技术则提升了产品响应能力与消费者信任度。头部企业已投入巨资打造全链路数字化生态平台，中小企业则可聚焦特色深耕，通过“科技+体验”路径实现差异化突围。

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挑战与展望：

破局污名化与跨界竞争，ESG成入场券

报告坦言，行业依然面临严峻挑战：舆情压力与污名化标签制约行业形象重建与人才吸引，中高端专业人才对直销行业的认知偏差亟待修正;跨界竞争加剧导致中小企业合规成本上升，面临双重生存压力，渠道变革、成本控制与创新突破成为亟待解决的难题。对此，罗光清建议实施分级分类监管，推进沙盒机制与行业体系共建，企业则需坚定向用户中心转型，构建融合生态与智能化管理体系。

展望2026年，行业将持续深化调整，两极分化与马太效应将进一步加剧，腰部与尾部企业需加速转型跟进。数字化进入深水区，AI驱动的数智化决策成为必然选择，VR/AR沉浸式体验将成为新场景竞争焦点;直销行业将深度融合大健康与本地生活服务，本地化体验卖场成为资源争夺重点;ESG(环境、社会、治理)理念将从加分项转为入场券，绿色供应链、公平机制与价值观驱动成为企业核心竞争力，圈层文化与价值观认同将凝聚新的发展纽带。

“长期主义”已成为行业领军企业的经营哲学。在合规的基石上，通过数字化、智能化重塑运营逻辑，以卓越的产品力、服务力和品牌力回归商业本质，是中国直销行业在存量时代破解困局、赢得未来的核心路径。

我们也真诚期待，更多企业能够把握消费需求迭代趋势，强化核心能力建设，在分化中寻找突围机会，共同推动行业高质量发展。

(原标题：2025直销行业发展报告揭秘六大核心趋势)

责任编辑：一一

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