三、新零售是供给侧改革的产物

以新零售为例，社交经济的出现，是我国供给侧结构性改革的必然结果。没有不断深化的供给侧结构性改革，社交经济就不可能在中国大地生根开花结果。

1、新零售在改革中脱颖而出

从当前新零售的发展形势看，新零售是以用户为中心，在技术驱动下，建立在可塑化、智能化和协同化的基础设施上，依托新供应链，线上线下深度融合，重构人、货、场，满足用户需求，提升行业效率，实现"全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路"的零售新模式。这种全新的零售模式是供给侧结构性改革深化过程中脱颖而出的。

传统的零售模式以顾客的单渠道购物为主，影响了市场经济供需矛盾的解决。而新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。

新营销实际上是数字化营销，在供给侧结构性改革中起到十分重要的作用：一是数据倒逼产能配置。多年来广东美的公司的洗碗机在国内的市场都不足1%，2015年阿里和美的合作，通过大数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。二是数据驱动即时定制。亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用户进行个性化选择后点击开始定制，从下单那一刻起就开始生产，省略了所有中间环节，从下单到收货时间可以压缩到7天。三是数据打通产业链。2017年，鄂尔多斯打通所有库存，启动大数据逆向开发、备料、生产、推广、零售，月底天猫秋冬新风尚，系列货品预售上线，以数据驱动生产。

2、新零售的基本特点

什么是新零售?新零售就是企业打通打通线上和线下，实现线上线下场景无缝联动，以不断优化消费者的用户体验，满足消费者的需求为核心目标。

新零售“新”在哪儿?从哲学角度讲，新事物是符合事物发展的客观规律和前进趋势、具有强大生命力和远大前途的事物。毫无疑问，新零售也是在穷图匕见的传统零售中催生出来的顺应时势的、生命力强大的产物。

它的主要特点是一个字“新”。在新零售发展中，人们看到的是一种全新的思维方式，并以新理念应对新变化，产生新模式，从而达到推陈出新的目的。传统零售业受时间和空间的限制、信息链、物流链复杂、赚取的信息差利润高昂、不够满足消费者个性化需求等等，都成为了禁锢传统零售业发展的因素。如今，90后、00后成为了消费主体，他们习惯网购，认可网购，追求享受型消费，这样的消费升级催生出的巨大买方市场，为新零售提供了优渥的土壤。

传统零售本身存在的固有缺陷，让它们无法更好的适应新的变化，因此新旧更迭的必然趋势就成为新零售的推手。只有打通线上线下，让线上销售有实体店有用户体验，让实体店连通线上信息与物流，这样的融合才是新零售发展的强大引力。

3、新零售的魅力

社交电商是新零售的主要代表。社交电商的魅力在于：

——销售模式先进。我们知道，传统电商销售模式是：消费者有消费需求-搜索电商平台-对比-完成消费流程，达成交易。而社交电商的销售模式是：商家通过社交平台进行内容分享-促使消费者产生消费需求-引导消费者进行消费-完成消费流程，达成交易。对比两种消费模式，传统电商就像是在钓鱼，等待消费者上门;而社交电商就像是撒网捕鱼，把鱼带到网里。效果可想而知，后者的市场会有多大。

——用户粘度强。传统电商增加用户粘度的方式无非就是放出福利活动，减价、折扣、返现、抽奖等等。这种模式对消费者来说，具有实际的意义，但是对于商家来说，这些活动一旦结束，或者竞争商家价格降低，自己的用户会跟着流失。传统电商在用户粘度方面很难做大。不同于传统电商，社交电商增加用户粘度的方式是提高社交渠道内容的优质性，高质量的内容，能够为商家纳新，同时会给商家带来用户持续的关注。就拿拼多多来说，持续的内容推送，能够为其带来新的用户，并且的带动了老用户的二次消费。而作为社交电商的另一个代表“小红书”，主打各种美妆、时尚好物推荐的小红书，由于其深度了解年轻用户乐于分享的特性，以“看、买、用、分享”四位一体，强调标签化。在用户体验方面，海量高质内容让小红书用户有着充分的“搜索场景”，带来明显性的拉新效果。

——对用户人群具有针对性。传统电商在对用户人群上不如社交电商具有针对性。作为拼多多最活跃的用户群体，年轻人无论在思想观念还是对新鲜事物的探奇心理和接收程度都比中老年更强烈，更容易被刺激起消费欲望。对于年轻人来说，拼多多已经不仅是一个电商平台，而是引领生活方式的综合性平台。另外，社交电商在深入用户上具有传统电商不具备的优势。社交电商能够通过社交平台，进行实时的消息推送，并且能够通过社交平台收集用户的是数据，知道用户的消费需求，进行针对性推送。

——带动商家流量增长。社交电商以优质内容的分享，带动销售，这中间就涉及到优质内容的分享。可以想象，当A通过消息推送买到一件商品，经过使用后发现商品很不错，势必会在社交平台上进行分享，他的朋友B看到后又有兴趣购买，而在使用后，在质量不错的前提下又分享给。这样，商家的一次宣传，可能带来更多的用户，这就导致商家流量的增长。传统电商在分享的环节链上就比不上社交电商，流量大部分被社交电商抢走，经济效益自然就会越来越低。

(节选自作者《社交经济发展概论》的书稿)

(作者系中国市场学会直销专家委员会专家，中国直销经济研理论究学者。曾出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》《特许经营理论与实务》等多部学术著作。《社交经济发展概论》即将出版。)

责任编辑：蓝莓

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