直报网北京6月9日电（《直销报道网》评论组）直销 企业品牌战略的构建，在经济发展方式转变的新形势下显得尤为重要。中央提出 经济发展方式转变的战略方针，对直销企业的品牌建设提出更高更新的要求，因 此，直销企业只有强化品牌战略，才能使直销行业真正成为推进我 国经济发展方式转变的重要力量。

我国直销企业的品牌建设 虽然取得了一定的成绩，但按照经济发展方式转变的要求，从总体上看是不适应 经济发展方式转变的要求。一是直销行业知名品数量少。现代市场经济条件下的 知名品牌是指企业、个人及其社会组织在市场竞争中创造出来并经过正式注册，得到广大消费者或用户公认的能产生巨大效益、市场竞争力强的品牌。如果根据市 场占有率、品牌忠诚度和全球领 导力等几项关键指标，对我国27家直销企业进行评分，那么知名品牌数量就 很少。从严格意义上分析，真正能称得上是国际知名品牌的也只有安利（中国） 、雅芳（中国）等，国内知名品牌也不是很多。二是直销行业缺乏培育自主品牌 的动力。我国一些直销企业没有能成功塑造自己的品牌的根本 原因在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和塑造品牌的经验 和方法，缺乏对品牌特征深层次的内涵和特质 的挖掘，所以，我国形成较大影响力的直销企业品牌并不多。三是直销行业 没有健全品牌建设的体制。整个直销行业尚未形成有利于品牌发展的市场竞争环 境、政策体系和良好氛围。一些地方对真正的传销不进行严厉打击，而对直销企 业正常的经营却违规监管，限制了品牌直销企业的发展空间。

要适应我国经济发展方式转变的新形势，直销企业品牌建设必须从战略高度去组 织落实。因此，我国经济发展方式转变对直销企业品牌建设提出更高更新的要求 。主要表现在：

第一，品牌建设的 “立足点 ”要放在直销企业的 “内功 ”锻造上。

一些直销企业在发展过程中有时通过某一事件在媒体上加以渲染，使企 业的知名度短期内一下子提高，这些做法都是无可厚非的，在某些情况下也确实 起到了很好的正面效果。但是，当我们把这些企业的样 本量放大、观察时间拉长后就会发现一些负面的共性东西：如企业的知名度 高，而美誉度低；企业的崛起时间短，却下滑得特别快；直销人员口碑很 “唯美”，但有的产品很“糟糕”，如此等等，不一而足 。究其原因，主要是有的直销企业在品牌塑造过程中，“外功”富而 有余、“内功”贫而不足所致，或者说有的直销企业没有搞清楚 “内功”与“外功”的辩证关系，没有认识到管理 的“内功”是形象的“外功”的基础条件，甚至患上 了“营销狂热症”，只能是导致品牌的短命。

直销企业的“内功”锻造，主要是要加强 直销企业的内部管理、市场管理、直销队伍管理和产品管理。我们应该懂得 这样一个基本道理，知名度和品牌有一定联系，但不是品牌的全部。知名度有 两种，一种是长效的知名度，一种是短效的知名度。安利的知名度就是长效的知 名度，所以安利是一个国际知名品牌。长效知名度从何而来？我们认为只能从锻 造企业“内功”中获得长效知名度。安利的企业内部管理、市场管理 、直销队伍管理和产品管理，到目前为止是没有哪家直销企业与之相比的。由此 可见，锻造企业“内功”对直销企业的品牌建设是何等的重要！

第二，品牌建设的 “着力点 ”要放在直销企业的 文化建设上。

企业文化是指企业信奉并附诸于实践的价值理念，也就是说企业信奉和 倡导并在实践中真正实行的价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业 目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德 、企业素质、企业秩序等。企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形 财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争 力、决定企业兴衰的关键因素。品牌与文化是企业成长的两块基石。文化已经成 为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载 体，文化是凝结在品牌上的企业精华 。所以，直销的过程是一种文化现象，企业文化是直销企业的灵魂。因此， 品牌建设的“着力点”应该放在直销企业的文化建设上。

在直销企业长远发展中，企业文化与品牌都深远地影响着企业 长远发展，决定企业成败兴衰；从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持直 销企业的“战略实现”和“战略落地”；企业文化与品牌 都是核心竞争力必然要素，两者都是塑造直销企业影响力、控制力、领导地位的 有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。这是一 方面，另一方面，企业文化与品牌是直销企业核心竞争力形成的必要因素，但是 企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴；而品牌强调外部效应，基本属 于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋 势。就直销企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而企业文化 则可以帮助直销企业“战略落地”并促进品牌价值的提升。所以，企 业文化是直销企业品牌价值实现的手段和保证，它可以协 调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”，品 牌是“标”。从外部消费者而言，他们只能通过品牌来识别不同的企 业文化。所以可以这样说，品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透 在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产 品或服务的同质化程度越来越高，直销企业在质量、价格、渠道上越来越不能制 造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。　　

第三，品牌建设的“落脚点”要放在直销 企业的消费者身上。

直销产品消费者是直销企 业的“上帝”，没有直销产品的消费者，也就没有直销企业的真正发 展。安利为什么能在中国大陆这几年都有200多亿的销售业绩，一个很重要的原 因就是安利把品牌建设的“落脚点”放在了消费者身上，从而培养了 一大批直销产品的忠诚消费者。这一经验值得我国所有直销企业学习 和借鉴。

品牌建设的目的是什么？直销企业建设品牌 的最终目的是实现更大的产品销售竞争力。在这过程中，品牌要通过知名度、美 誉度和忠诚度三个阶段的考验。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，也是 美誉度和忠诚度的前提。一个成功的直销企业品牌通常是在知名度达到一定程度 后，逐渐拥有美誉度和忠诚度。因此，市场销售既是品牌建设的目的，也是实现 品牌建设的重要途径。从这个意义上说，品牌建设的“落脚点”必须 要在实现更大的产品销售竞争力的情况下，放在直销企业的消费者身上。这是因 为，产品销售的对象是广大消费者，没有这些广大消费者，直销企业的产品销售 竞争力也就无从谈起，品牌建设也就成了无源之水、无本之末。对于这一点，每 个直销企业都要有十分清醒的认识，一定要把品牌建设的“落脚点” 扎扎实实地放在直销产品的消费者身上。▲