直报网 北京12月8日电（刘凯湘撰文）我参加了几次直销会议，今年这个年度主题是很 有意思的，就是关于直销业的社会形象和社会地位。

直销从 台湾来说，已经有将近30年的经验，对大陆来讲大概只有20年的历史。现在回过 头去反思一下，直销行业在整个社会当中，他的形象到底怎么样？社会地位怎么 样？应该说是一个很好的时机，到了我们应当进行反思的时候。我想讲关于直销 行业的形象问题，大概讲三个问题。

第一个问题，大 陆直销行业形象如何？我们和台湾可能差别比较大，台湾《公平交易 法》关于多层次传销的管理条例已经出来了。但是大陆传销这个词还是不能提的 ，只能提直销，可以提多层次直销，但是不能提传销。中国大陆直销从客观评价 来说，直销行业社会认可度甚至知名度是远远不够的，也就是说社会大众对直销 行业有多少人知道他，这个比例是很低的，很多人不知道直销是一种商业营销模 式。我们知道很多其他经营模式，但是不知道直销。比如我们参与直销的人的比 例，台湾总人口大2700万人，参加直销的有将近500万人，那就是将近20%的比例 ，大陆20%什么概念呢？得两三亿人进来。但是我们可能也就一两千万人，这个 认可度非常低，这是第一个，这是客观评价。第二个从主观层面来讲，了解知道 有直销这回事的人，主观评价总的来讲，我个人的感觉不是特别好。直销价格也 很高，强买强卖，甚至包括老鼠会，直销甚至是与传销划上等号以后，它甚至与 法轮功划上等号了，某种程度上，很可怕的。所以这种客观评价和主观评价对大 陆直销行业的发展是非常不利的。

第二个问题，简 单分析直销社会形象不高的原因是什么？第一个原因，我想跟时间短 有关系，大陆毕竟只有20年，从90年开始，时间比较短，接受的程度可能还有个 过程，这是个客观存在，只有短短的十几年、二十年时间，人们接受有个过程。 第二个跟我们政府对直销行业的认识和管理方法有直接的联系，把直销等同于传 销，把传销等同于老鼠会，这是政府的先入为主，一谈传销就色变，不能谈，只 能谈直销，使得民众产生直销行业就是一种老鼠会的认知，就是强买强卖，不劳 而获，这是来自政府层面的。第三个，也应当承认有来自自身的，就是直销行业 本身的一些因素，包括管理方面的，包括人的素质问题，包括营销手段、促销手 段，对客户、消费者，可能有些是强买强卖，跟自身有一定的关系。我想这是三 个主要的因素。

第三个问题，怎么来提升直销社会 形象？直销本身需求的共性我们不讲了，扩大就业也好，尤其化妆品 、保健品对民众的生活、健康也好，他的好处不讲了。我讲怎么改善它？也是有 三个方面需要做的工作。第一个，需要行业自律，现在大陆有多少直销行业的民 间组织、行业组织来推动这些工作，台湾这方面做得比较好。总的来讲，我觉得 整个这个行业里面自律性要加强，还有团队的管理、产品质量的问题，价格的公 允性问题等等都得做好，这些要由行业组织来做，这是行业自律的问题。第二是 舆论导向的问题，我不知道今天有多少媒体参加直销会议。我们的平面媒体也罢 ，其他的视频媒体也罢，我们平常看电视，哪怕看财经频道、商业频道有多少讲 直销的呢？大家对直销还是不太了解，尤其是负面因素更多，这样一种舆论导向 对直销非常不利。台湾媒体“创业有道，话说直销”这类栏目，我们 大陆有这种栏目吗？很少。民众也罢，包括政府官员也罢，对直销的了解，他做 的贡献，他的优势，不去讲是一种新的商业营销模式，更多讲对社会贡献的问题 ，得让官员知道，让民众知道，来接受它。媒体方面对直销正面的宣传，哪怕客 观表述，我们有多少从业人数，有多少直销企业，有多少产品，营业额等等，时 不时就发布，很少很少。这是第二点媒体方面的责任，尽量更多来报道宣传。第 三个就是学术研究这一块，对民众用通俗的方法告诉直销的意义和价值，对官员 、当局者怎么从学术的角度来跟他们说清楚，直销对国家的意义或者价值，这个 商业营销模式。

但这些东西最终就说，行业自律也罢，媒体 导向也罢，学术研究贡献也罢，最终是要服务于什么？要使立法者，使我们的政 府真正能改变对直销形成根深蒂固，到目前为止仍然被扭转的错误的，或者妖魔 化的印象。从当时的《直销管理条例》和《禁止传销条例》开始，我觉得这种思 想观念到现在并没有真正质的变化。我们要通过这些东西，行业自律加上媒体， 能够使政府慢慢认识到直销不是那么回事，不是他们想象当中的，只能是管，只 能是打，只能是卡，只能是压制，要发展，要把他们的观念转变过来。我想大陆 的直销业才能看到前途。▲

（作者系北京大学法学院教授。此 文系作者在第16届直销学术研讨会上的发言，本站略作修改，题目为编者所加。 ）