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直报网北京1月18日电（天问撰文）编者按：天问是 一个很有思想力和思辨力的直销研究专家。这两年来，他认真思索直销20多年来 的沉浮，写下了这篇具有深度的论文，尽管有的观点不那么被一些人所欢迎，但 对直销行业的健康发展还是具有教益意义的。 兹发表如下，以 飨广大读者。 对于一个20岁开始即浸淫于直销业的人，经 过十几年不懈的实践与研究后，居然断然开始否定直销业。显然，这是直销业界 中的一个极为特殊的案例。 否定直销，首先不是否定直销在历 史上的地位以及相应时代的合理性。否定直销，乃是针对当下的大时代背景下， 直销已经成为一个老迈过时不合时宜的行销模式。 要理解 这一点，当首先从直销业诞生的大背景下来分析。 一、直销诞生的背景 早期的直销概念 ，更多是从推销的角度出发来定义的。它最早源于雅芳公司1886年的诞生，雇佣 雅芳小姐来进行单层次直销，即Face 2 Face的推销。而具有现代意 义的直销，亦即具有多层意义上的直（传）销，则诞生于1959年安利公司的诞生 。 无论是雅芳式单层次直销，或是安利前身纽崔莱为滥 殇的多层次直销，乃至到上个世纪七八十年代众多全球性的多层次直销公司的诞 生（如永久、仙妮蕾德、康宝莱等），它们身上都带着鲜明的时代气息。即后工 业时代下竞争惨烈的结果。 农业时代物资匮乏的结果，供严重 小于求，“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能诞生现代意义上 的营销与广告宣传。 蒸气机的发明，带来了第一次工业 革命，直接后果是生产规模化的提升。而这个时代的竞争，直接带来供开始等于 求或者略大于求。现代意义上的商业竞争由此拉开序幕，人们开始有了对同类产 品在品质上的甄别与追求。于是，以德鲁克为代表的现代管理学开始奠基于这个 竞争经验的基础上。 两次世界大战的结果是以石油主要 资源的汽车工业时代的到来。生产开始大规模化增长，战后的国与国之间的生产 力的竞争，直接带来了以菲利普·科特勒创立的现代营销学体系的确立。 竞争的进一步惨烈，也催生了现代广告学的诞生。因此营销与广告几乎是一体两 面，成为大企业之间竞争的最佳手段与砝码。 针对手中掌握开 发有高品质产品，即无力参与大企业之间的营销管道与广告宣传竞争的中小企业 及创业个人，由此进入到一个几被扼杀的瓶颈。而直销，正是诞生在这样一个低 成本扩张、高增长发展的需求下。 历史已经久远，据说纽崔 莱的老板卡尔·宏邦，当年在研发出第一款多种维生素与矿物质后，虽钟 情与自己的优质产品却营销乏术，偶然的机会下认识了两位哈佛学子，才创造性 的发明了目前在全球肆虐横行的多层次直（传）销行销模式。 这段历史被神话，有说是两个犹太人，有说是两个数学天才。但究竟是如何的， 安利公司自己的历史中，也说得莫衷一是。但无论是什么样的史实，都逃不脱一 个现实：目的是为了把产品通过人员口碑的方式销售出去。 这个时代背景已经注定烙下了一个概念，那就是多层次直销，是一种典型人员销 售模式。其核心在于通过营销人员（推销员或曰直销商）来建立一个销售渠道， 一个销售通路。 二、直销诞生的社会心理原理 安利纽崔莱的多层次模式的诞生，无疑是那 个时代最伟大的发明之一。一如安利的企业文化讲到的：提供最优质的产品，和 人人可为的独一无二的事业良机。 起初，如果你问及几乎所 有的直销人为什么要参与经营直销这个行业。他们几乎会异口同声地回答你： “产品太棒了！”
如果产品是如此的优质，
几乎所有的使用者都会很快体验到一种生理上得到满足的快乐！这种生理上的快
乐，必然会引发人作为社会性动物的一个社会诉求，那就是忍不住要去分享。这
种社会心理诉求所促成的分享，无疑也再次强化了这个产品使用者的快乐。 那么，有人问为什么同样的生理与社会心理得到满足的机制下，为什么它是诞生 在美国而不是其他国家或地区？这里题外话提一下，这也许与美国这个以基督教 新教数百年传统有极大关系。众所周知，新教在美国大地上，正是利用家庭式聚 会，见证神迹的分享机制，取得迅速的传播与发展。而二战后的美国经济的调整 增长与竞争环境，正在为这种传教机制（本质就是分享）在在商业行为上找了更 恰当的突破口与载体－－多层次直销。 基于我们对那个 时代大生产背景竞争环境的了解，因此，我们基本可以确定一点，直销诞生在优 质的产品没有办法推出市场时而发明。这种行销模式看似在彼时彼刻符合人性的 社会心理机制的一面（记住，我说的是看似符合，后文有专门论述），从此引发 了这个模式长达半个多世纪的全球直销风行。 也只有了解这种 多层次直销模式所诞生的社会心理机制，我们才会明白，这个模式最终为什么会 被主流社会所抗拒和边缘化。 三、直销为什么 为价值体系崩溃 如前所述，直销的诞生，我们可以 这样简要的说明：左手因为产品优质满足生理需求而快乐；右手因为分享满足社 会心理需求而得到快乐。 然而，事实真的是这样吗？很少有 人去置疑其合理性，在两大快乐面前，人们更多的是看到了一个美国梦：一个靠 个人努力，建立销售团队就能够白手起家创业，已经致富的美国梦。 这直销根上的宿命也由此而诞生，与之一体双生的老鼠会也因 此而伴之诞生。也就是说，直销从诞生之日起，就已经走入了妖魔化并存的梦魇 。 我们来看看，直销为什么让主流人群反感的根本： 首先，直销的发明者将右手分享的快乐，设立为一种奖励制度 的激励方式，通过对你的分享进行业绩考核而奖励。那么，细心的你会发现，其 实你纯然天性的分享的快乐，已经在这里，被偷换成了“销售”的痛 苦。然而大多数人对于产品的兴奋，对于这个事业机制宣导的梦想达成的兴奋， 早已经掩盖了这个分享快乐被偷换的事实。 有统计表明，世 界上97%的人抗拒自己去作销售，100%的人不愿意被人推销，这是人的天性使然 。然而他们在作为一个优质产品的消费者的兴奋的同时，并没有任何思想准备去 作专业的销售工作。却被这一样一个兴奋的创业机会导引到了狂热的地步。 可想而知，当他一腔热血地认为自己找到了世界最好的创业机 会与生意，兴奋地与他的亲人好友分享这个事业机会时，他所必然面临的甚至高 达100%的拒绝率的后果。 大多数（约占80%）偶然进入到直 销业的人，在承受不了这份来自亲友的拒绝的压力下，选择了放弃。然而没有一 个人愿意为自己的放弃寻找自己的原因，他们更多愿意把放弃归结为这个销售模 式的不可行，甚至归结为一时冲动，上当受骗。因为，他们急于获得原来的亲友 们的接纳与认同，急于重新回到生活的舒适区。而他们的举动，又强化了原本不 理解和抗拒这一销售模式的更多主流社会人群的人。这便是多层次直销最初带给 从业者的原始痛苦。 如果说这点原始痛苦不算什么，那 么接下来那些少数的（约占20%）不愿意就此放弃他们梦想和这个生意的人，更 开始走上了一条不归路，甚至是魔鬼之路。 这少数人他们继 续在他们的梦想的道路上前进。然而，很快他们发现，同样的资历背景、能力水 平，加上同样在努力，有的人花半年可以获得非常丰厚的收入，有的人花上两三 年收入却原地不动，甚至停滞不前。总结教训，找到的第一个原因首先就是别人 的团队领导人、推荐人优秀，自己的团队领导人、推荐人能力不行。于是他们进 入到了第一次在直销业中的成长轨迹－－内部洗牌。 重换团 队的经验与结果很快得到验证，一家优秀的直销直销公司，需要有跟随优秀的团 队来成长。然而，很多人不久又发现，自己所选择的这家初恋的公司，极有可能 在其他公司的冲击下，显得不尽如人意。要命的是，原来和自己同一战壕的团队 成员，在跳槽到其他直销公司后，很快便赚得盆满钵满，让人羡煞！ 原因何在？经验的再次总结，让他们发现原来直销企业并非一 家，在竞争中直销企业主开始不断地将给直销商的佣金拔出比加以提高，或者降 低获得难度。而面临这样的竞争背景下，明智的选择当然再次选择一次优于自己 原来公司的直销企业合作。这便是直销业中的第二次成长轨迹－－公司洗牌。 谈到这里时，我们会发现，直销业最初那个左手快乐与右手快 乐的本质，正在随着直企业内部与外部竞争的加剧，开始出现一些质的变化。 首先，产品在直销商甚至直销企业的竞争环境下，开始显得越 来越不重要，而奖金制度却显得越来越需要调整到最优状态。什么是奖金制度的 最优状态？拔出比？难易度？于是，你搜索近半个世纪以来直销行业中制度的变 迁，你会发现全世界惊人的一致。那就是：从归零制到累积制，从极差制到层级 制，从太阳线到矩阵制，从矩阵制到双轨制……从40%拔出到50%拔 出，从50%拔出到60％、70%、80%、……甚至，最后到返本还利、 电脑公排。 产品在这个时候变成什么？它只是一个信物 ，一个参与这个游戏的信物，一个在江湖上厮杀的帮派腰牌。制度恶性竞争的最 后，必然全面走向老鼠会，走向彻底的、赤裸裸的金钱游戏。直销业，从此成为 赌场。 走到这一步，整个直销行业的价值体系已经全面崩溃 。 这便是，全球的直销行业走到世纪末的梦魇。 四、直销的归宿必然是在演进中消亡 纵观半个多世纪的多层次直销史，笔者甚至把目光拉到了1886 年雅芳的诞生单层次开始，研究到2003年当时在国内横行的一些炒作公司与老鼠 会企业。笔者通过总结惊人的发现，全球直销其实经历了以直销制度变迁为表现 的三大成长波： 零售（推销）导向，以雅芳、玫琳凯、嘉康 利等早期单层次直销为特点。 推荐（拉人头）导向，以 安利开始，从康宝莱、永久等级差制多层次直销为特点。 消费导向（会员）导向：以美安、慕立达等层级制、双轨制为特点。 有意思的是，随着竞争的日渐加剧，老牌的单层次直销企业如 雅芳、玫琳凯、嘉康利为了追求如同安利的多层次模式下的成功，纷纷开始把自 己的单层次模式开始向多层次模式修正。而安利、康宝莱等企业，越来越意识到 终端对于企业的重要性，开始向锁定终端的消费向倾斜。而新派的公司，则纷纷 将目光伸向了这些老派直销企业的销售精英，它们认为，只要能够争夺到这一批 成功的经销商，就可以直接将“管道”（营销渠道）夺取过来。 然而，如前所述，直销企业的渠道争夺，直接带来直销企业针 对直销商高额佣金比的竞争，几乎所有的直销企业与经销商团队，都把眼光放到 了如何扩大销售额、提升业绩上。这直接导致的结果是，各大直销公司经销商为 了冲业绩与奖衔而大量囤货。新派公司似乎更有高招，为了有效解决囤货、降低 “成功难度”问题，直接将入会门槛增加为大单高门槛，以求快速扩 张与快速致富。 然而，这一切都是舍本逐末。不断追求高额 利润与快速致富的结果是，产品被一再漠视化甚至是虚无化，甚至带来了更多的 极端现象，如中国大陆的异地传销、金融传销……赤裸裸的老鼠会 行为，已经让所谓的合法企业与地下传销企业之间失去界限。这也是笔者去年专 文提到的，在中国大陆已经是全面“拿牌的老鼠会时代”的到来。 这一切，使得直销业开始形成一套内部运作的法则，完全从真 正有价值的“制造商～通路商～终端消费者”营销链条上脱离出来， 变成了一个投机的赌局，一个博彩的游戏。自我圈子化、边缘化的结果，必然导 致越来越离社会主流群体越来越远，奔向了一条必然死亡和不可救赎的道路。 直销行业究竟如何涅磐？如何纾困？ 当内部 无法寻找解决方案时，必然需要外在力量的推动来洗礼。 随着21世纪的到来，谁也没预料互联网的诞生，更加速了直销企业的死亡。这场 措手不及的信息革命，迅速使所有为了高额佣金比而价格虚高的产品，通过直销 难民对囤货的倾销，通过有组织的黄牛党的运作，都在互联网电子商务平台上回 到了真实的价值规律上。 直销之癌，由此已经病入膏盲。各 大直销公司经销商领袖，只能带着团队走马灯似地转换公司以求重新洗牌，而不 是开拓新生市场；而主流社会对于直销这个圈子陈见亦愈渐根深，最终是越来越 不待见，嗤之以鼻。 值得注意的是，从本世纪初以来的 中国大陆市场，由于进入WTO与直销立法的原因，这个行业表面看来似乎开始重 新恢复生机。实际上，这不过是中国大陆市场滞后，经济不平衡的一种特殊表现 。 如果失去了对全球经济一体化的信息时代的大环境理 性思考，还一昧沉醉在这种表面的繁华与虚荣中，必然会奔向死亡而不自知。如 果你已经洞烛先机，你其实已经可以得出结论：直销的丧钟已经被互联网所敲响 ！ 不破不立。直销行业，惟其再造，跳出直销本身的宿 命，彻底地进行一次根上的涅磐，方可能有真正的出头之日。作为一种商业上的 行销模式，或者只能消失掉，只能重新定义才是可行之策。 笔者曾在2003年即创造性地在中国大陆提出了一个概念－－直“消” ，并在2006年赋予其崭新的两重内涵：消，是消费的“消”，消失的 “消”。 可以预见，在互联网时代，直销企 业如果期望自己优质的产品获得市场的接受与认同，首先必须迈过价格虚高这一 关。真正的回到消费者受益的原点。右手快乐的妖魔化与根上的宿命，是该结束 的时候了。 洞烛未来的最大痛苦在于，你可能是先知， 也可能是先烈。究竟什么样的商业模式，可以带来直销业的整体解决出路？它是 否已经被创造出来？是否已经存在并成功？ 这是个问题。▲ |
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