【直报网北京5月16日讯】（北京商报）比起“卷上加卷”的一二线城市，县乡金融的下沉市场算得上一块待垦之地，“高大上的客户难服务，新、小、微的覆盖面永远是广大的”……在LPR下行、存贷利率一低再低、负债成本压力陡升的局面下，下沉县域和社区，为银行开辟“第二增长曲线”提供了舞台，这样的主动调整是务实的，但对于银行而言，“淘金”下沉的路径并非越低越好，跨层次、过度下沉，也可能形成新的压力。

营销拓展“向下沉”

在应聘银行市场营销岗位时，李阳（化名）在面试时收到了这样一份考题：如何进入下沉市场？思量许久，他决定以一个故事的形式对营销策略进行回答。

故事展开的场景是一家虚构银行，作为市场营销部门的负责人，李阳为深挖下沉市场策划了多种方案，一方面组织团队进行实地调研、根据调研推出信贷、存款、理财产品；另一方面与当地的电商平台、本土企业达成合作，扩大服务覆盖范围，留住长尾客户。

小小的面试题目背后是银行“进军”下沉市场的决心，相较于竞争激烈、市场饱和的一二线大型城市，县乡地区的金融市场确实是一片蓝海。

数据便是最好的注解，尽管线下营业网点“瘦身”已成大势所趋，但县域却是个例外。翻看银行2023年年报，多家银行都提升了对县域网点的布局力度。

2023年，中国银行建成了1013家乡村振兴特色网点，作为服务乡村振兴的前沿阵地，以专业、特色、多元金融服务构建服务乡村振兴特色路径。农业银行县域网点占比升至56.4%，金融服务重心进一步下沉。工商银行过去一年向服务供给相对不足的城市重点区域新投入网点52家，向县域地区投入网点57家，新增覆盖15个空白县域，网点县域覆盖率提升至86.9%。

下沉市场之于银行的价值，已从“业务补充”升级为“增长引擎”。截至2023年末，民生银行附属村镇银行吸收存款总额361.81亿元；常熟农商行旗下村镇银行总存款439.71亿元，增幅23.61%，总贷款416.1亿元，增幅17.19%；齐鲁银行县域支行（不含子公司）存款余额、贷款余额均较上年末实现两位数增速，而这样的案例还有很多……

随着数字经济的渗透和消费者金融意识的觉醒，县乡地区客户对信贷、理财、支付等金融服务的需求也日益增长。北京商报记者梳理发现，银行下沉市场的产品设计倾向于小额门槛，便于大众参与，同时提供灵活的投资期限和退出机制，以适应不同风险偏好的小额投资者需求。针对下沉市场的特定人群，如小微企业主、农村居民等，提供定制化的财富管理方案，满足其独特的财务规划和风险管理需求。在一次行业研讨会上，一家银行行长就曾提到，“银行应该意识到真正创造收益的是来自三四线城市下沉市场的客户，虽然这些客户的授信额度普遍在十几万元，但他们对金融服务的需求是实实在在的，且群体庞大，累积起来的业务量相当可观。这部分市场往往被忽视，但实际上是银行未来增长的重要源泉”。

下沉市场客户群体庞大且需求多样，近年来，国家统计局的数据表明，农村居民不仅在可支配收入方面增长速度快于城市居民，而且他们的消费支出也同样呈现更快的增长态势。当一线城市面临消费升级瓶颈，甚至出现消费不足时，县域地区的消费市场正活力涌现，成为推动内需增长的新动力。鉴于下沉市场客户对复杂金融产品认知有限，银行也往往会提供更多的金融知识普及和教育服务，帮助客户理解产品，提升金融素养。

下沉“掐尖”战

金融机构的下沉不应是一场“零和游戏”，但不可忽视的是，当大型银行开始向下渗透，进入原本由小型银行和地方性金融机构主导的市场时，也直接导致小型银行面临客户流失、优质客源减少的困境。

因金融机构业务下沉引发的“掐尖”之争，已经让地方银行感受到压力。“以前都是拼产品、拼利率、拼额度，现在拼不过了……”一位三线城市农商行个贷经理直言，“在客户拓展时，存贷业务往往是吸引客户的第一步，在成为存量客户后，财富管理等一系列中收业务才会有展业空间，但这几年，贷款利率下行，跌到了低点，在放贷方面，地方银行的利率本就高于大行，不是客户的首选，一些大型银行通过推出定制化的贷款产品，以及提供更具竞争力的利率，会使得中小银行个人与小微企业客群出现流失。”

对于众多中小银行而言，这无疑增加了竞争压力。“2023年下半年，我行面对竞争压力，推出了个贷品种组合产品，进一步简化了个贷流程，但这些产品体系在大行中已经非常完备，小银行无法赶超。好在之前针对三农、普惠企业主推出的一些专属信贷产品还非常有竞争力，客源相对较为稳定，但在‘内卷’的当下，行内的危机意识已非常严重。”

中小银行受种种条件限制，无法高效地获得高价值的客户信息，同时，科技人才有限，系统建设能力有限，在下沉市场中与大行的差距也越来越大。

因此，如何制定差异化策略，也是各类型银行做好金融服务下沉的首要前提。大型银行应当运用资本雄厚、技术先进的特点，创新性地设计金融解决方案与服务流程，避免纯粹依赖价格竞争来拓展基层市场；相比之下，中、小型金融机构的下沉之路应侧重于精细化耕耘，依据其独特的地缘、人文理解等优势，采取逐步渗透策略，进入那些被大型机构边缘化的细分市场，这样的生态搭建不仅会有力推动金融行业的可持续性增长，也有助于建立下沉市场健康的竞争氛围。

知名经济学者盘和林在接受北京商报记者采访时表示，银行下沉市场，其一是为了获客，下沉市场客源广；其二是为了市场覆盖，只有在下沉市场有网点，才能将业务覆盖到那片区域；其三是为了顺应行业发展趋势；其四是县域经济发展受到重视，优惠政策较为集中。小型银行要坚守差异化特色，守住客户存量，同时主动拥抱科技金融、数字金融。

应提高客户转化率

普惠金融的扩展为大型银行和中小银行带来了新的发展机遇与挑战。在这场下沉浪潮中，大型银行虽然资源丰富，但也面临调整庞大体系以适应普惠需求的难题；而中小银行则需在有限资源下寻找创新路径，以克服规模限制和技术层面的短板。

二者虽起点不同，却共同承载着推进普惠金融进程的重担。在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行发力下沉市场一方面旨在响应监管精神，尤其是做好普惠金融的业务模块，与下沉市场通常会存在一定的关联性；另一方面也试图拓展客群及触达的地域范围，从而为业务拓展提供更优的增长点。

以质取胜是发力下沉市场的关键词。“银行应利用数字技术减少物理网点的依赖，通过移动银行、在线理财平台等渠道，提高服务的可获取性和效率。对于下沉市场，开发简单易用的App界面，提供语音识别、智能客服等功能，降低使用门槛。同时，运用大数据分析客户行为，精准营销，提高转化率和客户满意度。”苏筱芮如是说道。

正如金乐函数分析师廖鹤凯所言，银行发力下沉市场还有无限可能，一方面，应通过提供过去未被充分服务的金融产品，如小微贷款、农村金融服务等开拓新市场。另一方面，探索与金融科技公司合作，利用数字技术实现服务模式的创新，降低成本并提高效率。不过需要关注的是，下沉市场的经济活动可能对宏观经济变化更为敏感，或许会导致银行资产质量随市场波动而波动，从而影响银行的资产和负债匹配。

在中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英看来，振兴乡村经济，推广金融至基层是响应国家政策、促进金融资源向县城及乡镇渗透的关键举措。然而，在实践操作中，这一进程面临着若干挑战：首要问题是客户风险相对较高，因许多农村家庭与个人缺乏稳定的收入来源，这可能导致不良贷款比率上升。其次，服务地域广阔与银行人员配置不足的矛盾，使得业务成本攀升，而扩张速度与规模提升受限，形成运营上的困境。

“为应对这些难题，当前众多银行在县域及乡镇下沉时，采取了一项策略，即聘请熟悉当地情况的金融专员以期更精准地把控风险，必须紧抓风控不放，确保信贷额度与农户实际收入水平相适应，做到风险控制与金融服务的有机结合，才能在有效管理风险的同时，有力推动乡村经济的振兴与发展”，王红英如是说道。

对银行来说，只有把自己的脚放在“下沉市场”的鞋子里，才能真正理解其需求，走好“第二增长曲线”扩张之路。

北京商报记者 宋亦桐

（原标题：银行“下乡”）

责编：九月

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