“合规发展，直播带货才能走得长远。”北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，压实平台责任，使其承担好自身法律责任和社会责任；明确培训网红、主播的相关机构责任，确保合法合规；对主播加强监管，对严重违法违规的强化惩戒。

业内人士认为，随着相关法律法规逐步建立健全，虚拟现实等新技术深化应用，直播平台、主播、商家规则意识增强，消费者不断成熟，直播带货将摒弃拼低价、泛流量模式，迈向拼专业内容、精耕细作之路。

盘和林认为，未来直播带货产业链环节会逐步上移，进入中间产品领域，建成相应交易平台，带动产业链整体发展，这将进一步降低交易成本，让消费者享受到更多实惠。

海外直播电商正起步（链接）

伴随海外平台和企业的不断尝试，直播和电商相结合的模式正在走向全球。但总体来看，海外直播电商目前仍处于起步阶段，尚未形成一定规模。

在美国，诸如亚马逊（Amazon）、优兔（Youtube）、推特（Twitter）、谷歌（Google）等平台已开通直播带货功能。亚马逊直播是亚马逊在2019年专门为直播电商创建的平台，卖家可以在该平台上利用直播出售商品。优兔近几年也不断完善购物功能，对在其应用内进行直播购物开展测试，计划满足更多带货者需求，比如允许用户将自己的频道链接至第三方电子商务网站。

新加坡电商虾皮（Shopee）陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾等7大站点推出直播功能，品牌商和中小型商户通过“一键直播”，即可向店铺粉丝和潜在客户实时分享内容。在韩国，一家知名服装品牌推出实时聊天功能，供买卖双方交流。在日本，两个跳蚤市场应用新增了视频直播功能。巴西电商魅卡多网（Mercado Livre）近期也推出直播购物平台，这是其初次涉足直播电商领域。

虽然海外直播带货风越刮越猛，但也面临诸多问题：直播带货形式偏向于传统的产品介绍和测评，更追求品牌展示而非卖货，网红主播将自己视为创作者，而不是销售者；一些平台收取高佣金，令不少中小型卖家和品牌望而却步；有的平台虽然商家可免费入驻，但内容创作者会在视频中出售广告位赚钱，大大降低了消费者的信任基础；直播带货形式单一无趣、互动性差，也阻碍了整个行业的迅速发展。

美国一家知名直播和视频制作公司的创始人坦言：“一些电商平台的直播带货视频太无聊了。卖家可能只是举着产品，跟观众介绍他们如何使用这款产品或者自己有多喜欢这款产品，互动性几乎为零。”她指出，中国的直播电商平台非常注重买卖双方的互动，而互动正是拉动销售增长的关键所在。

（本报记者  史志鹏整理）

（原标题：直播带货，合规才能“火”得久）

责编：小美

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