但另一位每日优鲜合伙人对此澄清说，“会议上说学英语是玩笑性质，放权是放了，但为了学英语是扯淡，当时主要是在忙IPO的事情。”

所以上市前后，徐正将每日优鲜的主要业务下放给三位1988年前后出生的年轻高管手中，其中，李漾任主商城的CEO兼CTO，孙原任智慧菜场的CEO兼COO，王珺任零售云CEO兼CFO。“公司三大主要战略业务交给这三人，说明徐正很信任他们，反而原来跟着一起奋斗的联想老同事沉默下去了。”一位零售云前端业务负责人对《中国企业家》表示。

跑了几个月后，这三大业务的表现都不及预期。但很难说清楚，问题究竟是出在三位年轻的管理者身上，还是业务本身问题，抑或是大环境恶劣所致。

通过访谈多名每日优鲜高管及员工，这三位管理层的人物性格在他们口中是这样的——李漾出生于1989年，曾经是联想的管培生，也是徐正在联想佳沃的老部下，他追随徐正多年，深得徐正信任。当时，内部很多人都觉得李漾会是徐正的接班人。一位李漾的下属认为，李漾本人风格很犀利，学习能力很强，斗志旺盛。但他本人说话很冲，做事也有些激进。他印象最深刻的是，有一段时间李漾团队非常疯狂，很多决策安排，上午刚有个思路，下午就要出方案，晚上通宵达旦就要落实下来。“虽然市场是瞬息万变，但也没必要快到这种程度。”该下属称。

孙原是90后女高管，曾经在霸菱亚洲做PE投资，之后加入每日优鲜任CFO。据每日优鲜智慧菜场采购部高管透露，孙原是一个很有个性的90后，上班也穿得很朋克。但其下属称，孙原更擅长融资，对整个公司运营并不算擅长。负责菜场业务初期，因为是完全创新的板块，大家都不知道怎么做，就时常召集大家开会讨论，但最终可能也没有讨论出一个特别明确的想法。

这三位中争议比较大的是王珺，王珺也是投资人背景。之前曾就职于远翼投资、CCB国际，曾是每日优鲜B+轮投资人。在每日优鲜融资历程中，王珺跟徐正一起拼杀过，帮助徐正拿到过大额融资。但据接近王珺的一位下属表示，王珺有些年轻气盛，心态偶尔有些膨胀。

每日优鲜上市后，市值一直不被市场看好。上市一周后，公司内部开会复盘，讨论为什么市值表现不佳。据当时在会议上的一位高管回忆称，作为CFO要对市值管理负责任，当指责王珺时，王珺就发火了，然后摔门就走，之后休假了一个月。到2021年10月国庆期间，王珺便离职创业了。一位合伙人很隐晦地表示，“内部也会有一些斗争，反正有些家务事不好在外头讲。”

去年10月前后，每日优鲜管理层大调整，李漾、孙原等高管也逐渐淡出。据一位每日优鲜采购部工程板块的负责人称，上市后不久，他们开过一个战略会议，主题是超市提效，菜场加速，零售云扎根。会上，徐正任命李漾和刘澍为主商城联席CEO，要求他们把履约成本降下来。但最终结果并没有太大的成果，这之后刘澍被调到一个很偏的部门，逐渐边缘化，李漾则在年底离职创业。“离职原因也没有一个特别公开的、大家都认同的说法。但事实上他接手主商城一年，还是没解决根本问题。”

一位每日优鲜战略规划部高管认为，徐正本人非常自信，且能力相当强，这让他倾向于大胆启用年轻人任高管，因为他认为年轻人在创业过程中更有拼劲。但零售行业历史能够追溯到上千年，这并不一个新生事物，全靠年轻人的拼劲不能解决核心问题，“还是要有经验，零售是有一些商道在里面的。”

多位核心管理层都表示，不能将每日优鲜发展失速的过错，归咎于这些年轻的管理层身上，因为每日优鲜几乎只有一个决策者就是徐正，“真正做决策的还是徐正，这几位高管都是执行者。每日优鲜不是执行的错，主要还是战略的错。”上述每日优鲜战略规划部高管表示。

有意思的是，如今留下一起收拾烂摊子的人，还是徐正原来联想的那帮兄弟，包括联合创始人曾斌和智慧菜场业务负责人郭琦。

冲量上市带来的反噬

2020年年底，每日优鲜CFO王珺和陈希牵头成立了Day one项目组。据悉，该项目组由每日优鲜资本部牵头、各部门骨干组成，旨在帮助每日优鲜在海外二级市场上市，打通公开市场融资渠道。

为加快上市进程，该团队持续两个月超负荷工作，在极短的时间内，完成业务梳理、财务事项处理、资料编写、300余位投资人沟通等上市准备工作。

2021年上半年，徐正同样把绝大部分精力放在推进每日优鲜IPO进程上。为此，他提拔原便利购CEO李漾为主商城CEO，并放权李漾执掌主营业务，徐正只负责把握大方向。但李漾每周都会跟徐正单独汇报，每个月也都有专门的合伙人会议做整体汇报。在徐正的授意下，上市前每日优鲜的一个核心动作就是提升用户体验。在李漾和刘澍的牵头下，内部发起了以“优化用户体验”为核心的“淮海战役”，口号就叫“大搞体验”。

其中一个动作就是前置仓直营化。将外包出去的前置仓全部收回直营后，在服务侧和产品侧，履约团队做了很多改革和调整，补充了很多符合用户需求的产品及服务。财报显示，2021年Q2，每日优鲜通过对鲜肉、鲜鱼、鲜蛋、鲜奶、鲜菜、鲜果、鲜花等生鲜品类的持续优化，以及与快消领域头部品牌、网红品牌的战略合作，其客单价同比增长2.6%至96.1元。

来源：受访者

此外，据未来消费报道，当时李漾还曾提出，2021年年底前要在华北和华东开出15家1000平米左右的大前置仓。一位主商城核心管理层对《中国企业家》表示，最终因为MVP（最简可行化分析）产品模型没跑通，单量没达到，只在北京建了一个试点就放弃了。据悉，一个大前置仓的成本是普通前置仓的3~5倍。

这些都带来了一个问题——成本的增加。“这涉及很多维度，如果单从调节商品结构来说，意味着要去开发很多新品，就会存在大量试错，就要投入，这不可避免的要烧钱。”一位每日优鲜合伙人对《中国企业家》表示，即便如此管理层还是要这样做，因为“大搞体验”的最终目的是为了提高订单量，冲击上市。

为冲击上市，据《晚点LatePost》报道，2021 年上半年每日优鲜加速烧钱，发“满199 减100” 的大额优惠券，每月在抖音等渠道花 2000万元买流量，用半年时间将订单量冲到年初的两倍。

此外，一位战略规划部高管对《中国企业家》透露，2021年4月每日优鲜为了冲量，同时在做增量市场，通过扩展物理门店、地推、营销等手段拉动数据增长，投入力度巨大。上述合伙人也证实，这次“投入不少”。一位零售云负责人则透露，“最夸张的时候，一个月好像烧了两三个亿左右。”据财报显示，为了拉新及留住用户，2021年Q2每日优鲜的销售和营销费用同比增长125%。

冲量的效果很明显，财报显示，2021年Q2每日优鲜净收入同比增长40.7%至18.9亿元，GMV同比增长35.4%至23.1亿元，订单量同比增长32.2%至2380万单。

“不这么搞，可能就上不了市。”上述合伙人表示。

据《晚点LatePost》报道称，2021年6月24日，每日优鲜创始人徐正突然提前结束投资者路演，宣布隔日上市，比原计划提前了四天，募集资金3亿美元。因每日优鲜在资本市场的惨淡表现，叮咚买菜临时削减募资计划，从3亿美元减到8000万美元，每日优鲜因此比叮咚买菜多募集2.2亿美元。

对许多核心管理层来说，提前上市的决定非常突然，“我是被突然通知的，全公司知道具体细节的不超过4个人。”事后，该合伙人表示，“事实结果证明很明智，否则7月之后就上不去了。”

2021年7月之后，因为中美资本市场监管风暴，大量企业暂停赴美IPO。中概股在美遇冷，股价跌跌不休，幸运上市的每日优鲜不幸地遇到了资本市场上中概股最惨的时候。

而冲量上市也给每日优鲜带来了反噬。“一个季度就验证了，这种增量带来的是亏损加剧。”上述战略规划部高管称。

财报显示，由于向用户提供的折扣、优惠券及激励增加，2021年Q2每日优鲜毛利率仅为7.5%，而2020年同期毛利率为21.3%。2021年Q1，每日优鲜净亏损达6.103亿元，同比扩大213.46%；Q2净亏损达14.332亿元，同比扩大321.8%；Q3净亏损9.74亿元，同比亏大101.66%。

驶向冰山的巨轮来不及掉头

每日优鲜上市当天，股价大跌25%。据一名核心管理层回忆，当天上市酒会结束后，徐正就一直在看开盘后的股价走势。第二天到公司后，徐正对大家说：“不要太过担心股价，我们把业务做起来，市值自然会升起来。”这番话让团队受到了鼓舞，大家内心里都觉得公司没问题。

但2021年6月之后，国家整治互联网平台反垄断，中概股在美遇冷等一系列事件发生后，很多机构都在不断收缩，减少融资动作，资本市场发生的巨大变化都反馈出一个信息：资本越来越谨慎了。

但过去八年融资超百亿的辉煌战绩，让每日优鲜从管理层到基层员工都过于乐观，他们并没有立刻清醒地意识到风险的降临，更没有预料到几个月后，每日优鲜会因为资金链断裂分崩离析。在上市后，手里有钱的每日优鲜决策层，仍然希望能够通过扩大市场来解决企业的系列问题。

2021年下半年，每日优鲜的战略重点变为用户策略调整和寻找第二曲线。

去年9月，一个新的用户策略调整项目“高高用户”成为内部的战略重点。为此，在运营副总裁王成带领下，内部特别成立了用户体验组、客服组等。该策略的核心是精准定位高客单价和高复购的客户群体，进行精细化运营，以改善营收结构，实现盈利。同时通过不给低客单用户发券、增加包邮门槛等方式，逐渐筛选掉低客单价用户和薅羊毛党，进行用户分层。但在实际执行过程中，却存在很多悖论。“当时公司宣称要上岸，要挣钱，但我认为这是犯的一个最致命错误。”上述每日优鲜合伙人表示。

“获取高客单和高复购的用户，本身没毛病，但有点妖魔化或者说神化了这一行为。”一位每日优鲜负责内控的高管表示，买菜是一个高频行为，高复购没问题，但高客单价是不合理的。很多用户都是即买即食，30分钟就能送达，没必要囤很多东西在冰箱里。“当时数据反馈是69元以上为高客单价群体，实际上真正买菜的人或是69元以下的这部分，但都被筛选过滤掉了。”

上述合伙人认为，这个过程中管理层忽略了一点，挤出一部分用户势必会影响规模。用户分层最直观的影响是导致规模下降，订单量下滑，进而影响了现金流，现金流紧张就会影响跟商户的结算周期，结算周期一旦影响就会影响拿货的价格，价格变动又会影响利润，因此陷入恶性循环。其次是，订单密度下降，履约成本无法通过规模化进行分摊，各项成本也会提升。

最为关键的是，实际获取客户的过程中，无法实现精准获取高客单价用户，还是得广撒网，这导致获客成本进一步提高。

那段时间，正值每日优鲜准备港股上市之际，团队都在接受外审咨询团队咨询，普华永道团队在跟王成交谈该策略时，曾反问了一句：“成总，您是不是不做饭？”

2021年下半年，每日优鲜另一个核心策略是寻找第二曲线和第三曲线，比如开始重点布局智慧菜场、零售云等新业务。去年6月中旬，零售云第一次开发布会，正式亮相后，直到10月份系统才真正上线，11月份才开始规模化地进行市场推广，期间签约用户曾达到40多家。但随着每日优鲜爆雷，很多客户已经终止了与每日优鲜的合作。智慧菜场在2020年下半年就启动了，当时负责的是每日优鲜的COO孙原。由于菜场模式需要大量收购市场经营权，普遍在几百万到千万元不等，所以投入成本偏高。但实际运营成果并不理想，其全国首家旗舰店青岛鞍山二路菜市场就遭到多名商户退租，有很多商户的押金至今没有退还。据一位智慧菜场的员工表示，在2021年9月，资金紧张的每日优鲜改变了菜场的发展方向，全部改成轻资产运营模式，不再拿项目独立运营，而是找合作方联营，只输出管理和软件系统。

这些新业务的开展也在加速消耗每日优鲜的现金流，“还是风控做得不好，要是早点判断大环境会这么惨烈，在刚上市手里还有资金时就追求盈利，也许还有一线生机。”一位零售云业务高管对《中国企业家》称，此时的每日优鲜就像即将撞向冰山的泰坦尼克号一样，已经来不及掉头了。

（原标题：收购案疑点重重 每日优鲜徐正：正推进业务重组方案）

责编：小美

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