差异化升级打破千店一面

除了加速开店外，对原有的门店、产品、服务、外卖等进行升级，也是麦当劳中国近期的一项重头戏。

在门店方面，麦当劳将继续强化未来餐厅布局，即在门店中添加更多数字化元素。除了电子餐牌、手机点餐外，麦当劳还将在12月27日开通小程序点餐，以扩充点餐渠道，减少排队，方便付款，以此提升到店消费体验。据张家茵透露，今年麦当劳的翻新工作完成后，未来餐厅应该能覆盖麦当劳国内72%的门店，到明年麦当劳中国计划让这一数字上升至90%。

今后消费者在不同城市也将看到不同类型的麦当劳餐厅。“我们通过市场调研了解到，不同城市消费者到店消费的需求并不完全相同，一二线城市的消费者，更加注重到店用餐的快速以及便利性，而三四线城市的消费者则更加注重餐厅的社交功能，因此我们未来开店时，也将根据不同城市消费者不同的需求对店型进行相应调整。”

在产品方面，针对消费升级的趋势，麦当劳中国提出了‘双向超值’策略。张家茵坦言：“麦当劳以前的业务模式是希望每天超值，但消费升级给了我们双向发展的机会。每天超值仍然有，包括17元的工作餐和6元的早餐，升级部分则包括今年新推出的星厨汉堡，这个系列的定价高于其他套餐，给消费者提供了更多选择。”另外，针对近两年兴起的轻食新风口，麦当劳也将在核心产品不变的前提下，对产品结构进行相应调整，以迎合有轻食需求的消费者。

此外，麦当劳也将在快速增长的外卖业务方面下更多功夫。尽管张家茵表示暂不方便透露外卖在麦当劳中国整体营收中的占比，但她明确表示，麦当劳的外卖营收正在以非常快的速度增长，并且麦当劳也很重视外卖业务的发展，未来麦当劳的外卖业务在自配送的基础上，将继续保持与外卖平台合作的模式，但同时，麦当劳也将着力强化自有外卖入口的建设，以获取更多的流量和用户数据。

话语权增加有利于快速决策

相比之前，新的麦当劳中国公司在开店及升级方面都有了明显提速，这与新麦当劳中国掌握了更多的话语权有着直接关联。

张家茵承认，在交割完成后，麦当劳中国在国内市场发生了很大变化。“以前我们从来没有在两个月之内签约三家地产商，但交割之后我们做到了。在股权改变之前，我们做这类决定，都需要与美国总部从法律的角度，或者对项目了解的程度上做很多考量。但是现在，本地的团队、本地的董事会以及本地的地产商对市场都很了解，所以我们能够快速做决定，自主权增加了很多。”

在数字化发展方面，此前麦当劳的IT系统是全球化，现在麦当劳中国则正在根据本土市场在技术上独立。“以前我们要花时间跟总部解释，这边消费者用Facebook、推特的不多，注册信息时也大多用手机号码而非邮件，所以尽管我们在数字化发展方面有很多想法，但实现的周期比较长。在交割完成后，我们很快与腾讯小程序达成了合作，仅用6周就推出了小程序会员机制，在8周内推出了小程序‘麦有礼’，让我们的先发优势得以凸显。”

张家茵同时表示，中信的入主也给麦当劳带来了更多在本地发展的优质资源，这些资源未来也将是麦当劳中国在国内市场提速发展进程中的重要支撑及保障。　

（原标题：自主权增加 麦当劳中国换挡提速）

责编：小美

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