事实上，欧莱雅集团在收购美即后并没放弃对它的投入，却依然没能延续美即在庞大面膜市场崛起前的先发优势。北京商报记者了解到，欧莱雅集团早在2015年就成立了面膜专研中心，研发出多款新产品，2017年还推出了市场第一款膜液分离面膜等。不过，美即面膜在2016上半财年亏损仍高达15.8亿元。

由于美即近年来发展平平，结合此前欧莱雅收购本土化妆品牌小护士后的表现，业内时有美即被欧莱雅雪藏的言论。对此，欧莱雅集团相关负责人对北京商报记者表示：“美即品牌在2017年已经实现强劲增长，在今年一季度继续保持高速增长势头。欧莱雅集团对于美即品牌的战略意义并未改变，未来欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观，也对美即品牌充满信心。”

由此可见，对于美即的市场表现，曾经的主渠道屈臣氏和后来的新东家有着截然不同的判断。

化妆品行业专家冯建军表示，美即在过去毫无疑问是本土面膜第一品牌，近几年韩束、百雀羚等国产化妆品牌都发力面膜产品线，美即的市场份额被严重挤压。尽管美即近年在品牌调性等方面一直在做调整，但是它在产品教育创新、产品设计创新等方面已经抓不住年轻消费者的快速变化。另外，在品牌营销方面，美即的声音也越来越小，很容易被消费者遗忘。冯建军指出，当今的大媒体时代，年轻消费者不只看传统广告，而越来越重视口碑，一些意见领袖、明星推荐以及话题炒作反而能让品牌熟识度更高。

能否复活

随着消费者对于美妆的需求层出不穷，面膜产品备受热捧。近年来，面膜已成为美妆市场增速最快的品类之一。据尼尔森与思勃2017年市场调研显示，中国面膜市场线下平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%。

王文华认为，美即面膜的发展仍然有回旋余地。中国面膜渗透率远低于发达国家水平，市场潜力巨大，而美即面膜已经深耕中国市场多年，还是有一定的顾客基础。在王文华看来，对消费者来说，最重要的永远是产品本身，品牌要想突出重围，就要提高研发创新能力，沉下心做好产品，而美即有欧莱雅这一巨擘的支持，不缺研发能力，如果要想重新在市场上复活应该还有机会，关键看公司的投入和决心。

冯建军则认为，美即的时代已经过去了，要复活难度很大。他表示，各个品牌在零售终端的竞争很激烈，美即仅在屈臣氏的面膜竞争中就已经败下阵来，不进则退，美即与其他品牌之间的差距只会越来越大。现在的市场上不缺品牌、产品，进口面膜高度泛滥，国产品牌也都有主力面膜产品线，面膜品类的竞争将会是持续、激烈。另外，线上竞争的激烈程度并不比线下弱，电商的引流成本越来越高，而且线上价格敏感度很高，去掉打折、买赠以及中间渠道管理费用等，毛利空间也被压缩得所剩无几。北京商报记者 王晓然 徐天悦

（原标题：告别昔日主渠道 美即面膜被屈臣氏全面下架）

责编：小美

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