【直报网北京12月15日讯】（北京商报）拥有曾被称为“全球最大的购物中心”北京世纪金源购物中心的世纪金源商圈，如今也在面临如何跳出传统商圈生命周期、跟上城市更新步伐的难题。

>> 百货业态桎梏

2004年，我国的购物中心处于探索初期，也是众多百货商场“遍地开花”的时代。同年10月24日，金源新燕莎MALL在北京西四环旁的昆玉河畔正式开业，开创了北京超大型“SHOPPING MALL”的先河，随着燕莎友谊商城和贵友大厦的入驻，占地18.2公顷、建筑面积68万平方米的北京世纪金源购物中心一跃成为了当时全球最大的购物中心。

18年过去，风华正茂的金源新燕莎MALL历经了招商、业态、战略等方面的调整，但如今却随着零售市场的变化，消费需求的迭代更新，金源新燕莎MALL的客流量却在逐渐下降。

住在海淀区的一位消费者告诉北京商报记者，“十几年前，无论是购物还是聚餐，首选地就是金源新燕莎MALL，现在来这里的人明显少多了，可能是这里的商家都太传统了，更新换代比较慢”。

百货商业模式曾为金源新燕莎MALL带来过辉煌，如今却成为购物中心发展面临的桎梏。以贵友大厦金源店为例，其具有百货店的优势，能吸引一定的客户群体，但经营环境设计较为传统，很难留住优质商户。华为品牌曾在贵友大厦金源店开店，合约到期后，华为转向购物中心，在更好的位置开了更大体量的店。当传统百货商业模式无法满足消费者的新需求时，“去百货化”是购物中心必定要经历的过程。

中国城市发展研究院城乡院总规划师、原北京城市规划学会秘书长高毅存认为，“北京世纪金源购物中心地理位置优越，其周围拥有中高档、高档社区的消费群体，购买力普遍较高，在满足社区基本生活的同时，也要满足消费者对体育、医疗、健康等方面的需求”。

>> 新老交替的取舍

在消费升级的大趋势下，新消费、新业态已成主流。金源新燕莎MALL也在通过改造原有品牌、引进潮牌等方式，试图转型打造“新标杆”的生活圈。

据不完全统计，金源新燕莎MALL现入驻品牌超过2000个，超过100家品牌旗舰店和500个品牌专卖店，经营超40万种商品。作为金源燕莎MALL两大百货业态主力，北京燕莎友谊商城金源店经营面积约4万平方米，经营以珠宝、名表等为主的高档品牌，树立品牌形象；北京贵友大厦金源店经营面积1.2万平方米，经营以珠宝首饰、羊绒制品为主的中高端品牌，锁定家庭客户群体。

近几年来，金源新燕莎MALL在儿童乐园、教育培训等方面做到了全覆盖，其中童兜天地占据了整个中区，已经形成成熟的一站式儿童主题MALL；教育培训等品牌集中在6层，几乎涵盖了所有培训的内容。目前，金源新燕莎MALL已经覆盖全功能的区域热点，户外运动街、儿童休闲娱乐街、老字号商业街等4层的特色主题街区。

巩固老品牌的同时，金源新燕莎MALL也在引入新潮牌。北京商报记者从金源新燕莎MALL官微查阅发现，据不完全统计，2019年以来，金源新燕莎MALL引进超35家大牌、潮牌新品牌开业，重装升级开业超20家门店，在2019年新装开业门店最多超10家门店，在2022年10月前入驻品牌最多超20家。在最近的几个月内，进驻金源新燕莎MALL有BEANPOLE、U.S.POLO.ASSN、AYLANBNA等服装大牌，也有科沃斯机器人为其注入“科技”元素。同时，作为北京老字号品牌的四联美发，其第五家分店已于今年8月在海淀区世纪金源购物中心开业，这是四联美发首次走出东城区。

2021年10月1日，王府井集团正式吸收合并首商股份，后者旗下西单商场、友谊商店、金源新燕莎MALL等连锁商城的焕新重任也落在了王府井集团的肩上。2021年是王府井集团与首商集团重组的元年，贵友大厦金源店已由时尚主题百货店逐渐调整为定位中端的精品百货店，形成黄金珠宝、鞋品、羊绒制品等经营核心品类。

对于王府井集团承租部分金源新燕莎MALL，王府井集团百货事业部常务副总经理郭宗良曾表示，“填补王府井集团购物中心业态领域的空白或薄弱环节，他们18年的积累和探索，对王府井未来购物中心业态加速发展或是百货店向类购物中心转型，在经营理念、筹划思想、专业人才方面都会带来很大帮助”。

>> 瞄准周边居民消费

2022年11月30日，《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》正式发布，北京市将构建“四级两类多维”的商业消费空间体系，“4+29+84+n”分别对应国际级、城市级、地区级、社区级四个级别，即打造4片国际消费体验区、29个城市消费中心、84个地区活力消费圈及n个社区便民生活圈。世纪金源被划为84个地区活力消费圈之一，既够不到国际消费体验区，也不属于城市消费中心，商圈地位不可同日而语。从北京地标变为区域活力商圈，世纪金源向下发展，或许正在瞄准周边居民消费。

优先调整定位，两大主力上下向中端集合，是金源新燕莎MALL扩大居民消费圈的第一步。自开业以来，燕莎友谊商城金源店从最初的高端定位，逐渐调整为高中端、中高端，形成现在中端为主、高端为辅的商品定位。与此同时，贵友大厦金源店则由时尚主题百货店逐渐调整为定位中端的精品百货店。

随着定位的调整，金源新燕莎MALL在稳住固有客源的同时，也在注入新的“血液”，加速实现转型。2019年7月，饮品界的“大佬”喜茶在金源新燕莎MALL一层开业，喜茶作为“购买都需要排队”的潮流品牌，也成为了金源新燕莎MALL吸引年轻消费者的流量抓手，同时也成为了世纪金源商圈积极向“年轻化、新潮化”转型的标志。之后在2020年6月，潮玩品牌泡泡玛特和运动潮牌AVIA品牌也在金源新燕莎MALL先后开店。

依靠“潮流元素”的品牌来长期稳住客流量，对转型的金源新燕莎MALL来说也只是一个“小开始”，而数字赋能或许才是世纪金源商圈瞄准周边居民消费的“大转型”。居然之家金源店总经理周秋红表示，“北京世纪金源购物中心聚集多元化业态，辐射面广，为丰富居然之家京西市场起到了重要作用”。

与此同时，北京世纪金源购物中心也通过强化科技赋能，打造线上线下融合的沉浸式、体验式消费场景，来提升核心商圈品质。世纪金源商管集团于2019年开启 “数字化”改造，推出“世纪plus”小程序，形成O2O生活服务平台，聚合以购物中心为圆心的3-5公里范围内的常住消费人口，抓取、整合商圈内的消费大数据，在优化自身运营体系的同时，也在为消费者提供精准的供给。

2021年底，王府井集团党委书记、董事长杜宝祥曾表示，“王府井集团正在加强推进全渠道的数字化建设，加大线上线下的进一步融合”。王府井正通过打造线上线下相融合的全渠道数字化商业模式，进行会员、商品、营销、服务、支付与卖场数字化升级。利用深化会员交易数据、用户分群维护等强化顾客运营，提升体验感。

在“云消费”的时代背景下，百货店和购物中心插上数字化的翅膀是大势所趋。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向北京商报记者表示，“北京世纪金源购物中心在数字赋能商圈的发展方面，首先要基于周围庞大居民区，应当发挥区域性、时尚化的特质，同时还要从以卖商品为核心的百货化购物中心，转型为提供新型艺术文化、潮玩时尚、IP等体验生活方式的购物中心，这才是当前该商圈的发展方向”。

“做中国最好的家庭生活MALL。”金源新燕莎MALL正在朝着开业初设立的这个目标努力， 而“向下发展”，瞄准周边居民消费，或许才是世纪金源商圈的转型之道。

（原标题：世纪金源 满足区域需求是第一位）

责编：小美

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