【直报网北京10月8日讯】(中国质量万里行)从1978年到2008年，中国改革开放已经走过了40年，中国经历了由计划经济向市场经济，由封闭、半封闭的经济向开放经济，由粗犷型向集约型经济的转变。

改革开放之前的中国施行的是计划经济体制。国家在经济资源的分配中起主导作用，市场机制的作用几乎被忽略。国有企业支配着经济的方方面面，控制着社会资源。

改革开放以后，计划经济被市场经济所代替。正是这种种转变为直销业在中国的出现和发展提供了市场机制和政府机制方面的可能性，也正是这种转变促进了直销业在中国的继续发展。

雅芳：从崛起到陨落

2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，承诺将在加入WTO后三年内开放分销服务业，对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，并在中美协议中承诺在入世3年内“将制定有关直销的法规”，这些承诺拉开了中国重新开放直销业的序幕。

1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂(1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司申请注册成立，正式的直销企业诞生，标志中国直销元年开始。

那么作为中国首家直销企业，雅芳有其制胜之法。首先，政策优势。90年代，政策优势明显，国家政策放宽，改革开放的春风吹遍大地，中国鼓励外商到中国来投资。面对广阔的市场，吸引了众多外资企业纷纷入华。其次，新型方式引关注。雅芳采取由直销员上门讲解并推销产品的方式，其新型的营销方式受到社会广泛关注。

其特点是，雅芳面向社会招募女性为“雅芳小姐”，她们打扮时髦、年轻漂亮，经过专业化培训，这些直销小姐将美容护肤的知识准确地传播给中国女性，得到了广大中国女性的认同，从而带动了雅芳产品的销售，一时间雅芳火爆中国大地。

因此，雅芳在中国的成功让不少外资直销公司羡慕不已，同时也起到了示范作用，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起。

然而，自1990年进入中国以来，雅芳就没有停止过“折腾”。

1998年，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，于是，在直销领域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陆续开设了6000多家门店;

2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始尝试“直销 专卖店”的混合模式，然而，专卖店与直销队伍之间的客户战、市场战不断，雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店，导致专卖店数量和销售额锐减;

2008年，“贿赂门”事件曝光后，拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁，提出雅芳回归“全直销”模式的计划;

2013年，雅芳又选择主攻零售市场。

2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。

2015年12月，在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，连续三年亏损的美国化妆品直销公司雅芳(Avon)终于决定再次断臂，将北美业务的主要股权出售。

不可否认，二十多年间雅芳一直纠结于 “直销”和“零售”这两种模式，并不断地做出各种变动与调整，渠道之间的问题与冲突也因此层出不穷，导致其销售额逐年急剧下滑。

随着经济和科学技术的快速发展，化妆品品牌供大于求，消费者的选择也更多元化，而雅芳一直以来赖以生存的“低价”利器也不再管用。再加上互联网的崛起以及新生代消费者的涌现，各种化妆品品牌都在为吸引年轻消费者方面下足了功夫，不断进行品牌创新、渠道创新。而雅芳多年来，给人的形象无非是“妈妈辈”用过的产品，足以见得其品牌老化程度之高。

业内人士则认为，直销是百年雅芳的生存根本，安利的成功也说明中国市场上直销大有可为。但是，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国重做直销要破除的难题。