 直销世纪杂志社总编辑常子兰 【直报网北京2月18日讯】(作者：常子兰)2018年8月17日，2018年度国际直销学术论坛暨第23届海峡两岸直销学术研讨会在南京召开，以下为直销世纪杂志社总编辑常子兰在此次论坛发表的学术论文《从变局到新局 传统产业跨足直销成功的关键》的内容摘要： 随着保健市场规模日益扩大，国内中、西制药厂商及生物科技业者也纷纷跨足研发制造保健食品，挟其在药界的知名度和既有技术，迅速在保健食品市场生根茁壮。这些业者在生产保健食品之后，若进一步想结合制造与销售流程，让产与销无缝接轨，形成一条完美的供应链，最好的通路选项就是直销。 微软创办人、世界首富比尔盖兹说：「未来能够比我更有钱人，他一定是拥有通路。」在商业时代，谁掌握通路，谁就握有通往财富的钥匙。 百货公司、量贩店、超市、便利商店，甚至网络购物、电视购物等，不论实体或虚拟，只要是撮合生产者与消费者交易的地方，都属于通路的范畴，也是品牌最后接触消费者的营销战场。 通路为王，兵家必争 21世纪是通路为王的时代，对制造业而言，有了通路，可以了解末端消费者的需求，有助于缩短产品开发时间，避掉很多不必要的磨耗，达到降低成本的效益;有了通路，可以协助品牌建立形象，进行产品促销，新产品问世也能有实时的发布管道;有了通路，可以透过据点提供贴心的售后服务，与消费者保持密切的互动。 策略大师波特(Michael Porter)在竞争优势分析中提到，微利时代下，最接近市场的通路商就是销售赢家。前福特与克赖斯勒汽车公司总裁李˙艾科卡更直接点明：「直销是21世纪极有效的营销制度。」 直销是属于「人」的事业，以面对面互动方式由销售人员进行说明与示范，直接将产品与服务销售予消费者，有别于固定店铺通路型态。每个直销人就是一个移动式店铺、一个通路，直销倍增的力道是其他通路所望尘莫及。 台湾的直销市场，总体营业额自2008年起逐年升高，2010 年、2013年分别突破600 亿、700 亿元，2015年冲破800亿元，2016年更来到881亿元;直销产值连年成长，反应着直销通路的消费实力不容小觑。然而产值越大，相对地愈加吸引企业转型成立直销公司，同时也有愈来愈多外商直销公司进入台湾市场抢食大饼。 传产投资直销公司的起与落 在台湾，由知名药厂、生技公司、甚至食品业、服务业，投资成立直销公司，建构自有通路的例子不少。这些从传产跨足直销的企业集团，个个来头都不小，但经营结果，有些原本在传统产业呼风唤雨的，到了直销圈却水土不服、相形失色。传统产业、知名药厂、生技公司转战直销，最大的优势是品牌可信赖，产品挂保证。 传产跨足直销应有的准备与认知 有传产母公司做后盾，对直销公司来说，有利有弊。 利：资金、品牌、管理系统、社会资源、产品研发等，既有的软硬件齐备，有利于直销公司发展。 弊：迭床架屋的官僚组织、冗长的分权体系、复杂的管理制度、经常变动的管理模式，主要来自管理层面的弊端，也可能导致直销公司发展不顺。 因此，当传统产业准备跨足直销市场时，必须先有以下的准备与认知： 1. 对直销事业的本质有足够的认识 直销是现代化通路的一种形态，适用于需要面对面沟通、体验、说明且具有特色的商品，产品主要以保健食品、保健器材、美容护肤品、个人清洁用品、家庭清洁用品等类型为主。直销通路的建立除了产品之外，还必须具备一套吸引人加入的市场计划与奖励制度，建立过程由点到线到面，需要一段时间，经营者须先对直销本质有充足的认识。 2. 跨足直销行业的动机 「为什么想在直销产业发展?」如果在传统产业已经经营得很好，那么进入直销对于企业的意义何在?公司想要达成什么目标?未来产品是否可以更多元、进入更多的家庭?企业跨足「大健康产业」之后，能为集团带来哪些发展?这些动机与目标一定要先想清楚。 3. 对直销法规与市场现况的调研 直销一旦发展壮大，可以跨区跨国，因此，对于不同地区的直销法规与市场现况，一定要事先了解，比如直销在台湾，法规相对是宽松的，而在中国就严格许多，两地的市场属性大不同，想要掌握不同市场，对法规与市场现况不能不了解。 4. 是否有直销操盘手这样的高管人才 由于直销经营方式与传统通路完全不同，引进经验丰富的直销专业管理人才，攸关经营成败。 5. 产品理念是否完整，是否具吸引力 直销商品从产品结构到推广方式，都与一般通路不同，产品必须具有完整的理念，才能引起共鸣。 6. 是否具有开拓市场的攻击型直销产品 如果产品没有独特之处，不易与一般通路产品甚至与同类型直销产品竞争，每家直销公司都必须有其独特性、攻击性的明星商品，才可望一举攻城略地。 7. 成功可能性与失败的风险评估? 开展任何事业之前都要做好风险管理，当传产进入直销之前，也要先评估可能的风险;万一经营直销没有成功，有没有退路可走?会不会影响母公司的营运? 站在巨人的肩膀上，看似占尽优势，为什么多数结果却不如人意?最大的问题出在经营者的心态。许多传统事业老板多数第一次接触直销，他们虽然选择实行直销模式来销售自家产品，但并没有真心想学习了解直销的精髓，甚至可能还带有企业集团大户人家的傲慢，轻忽直销事业的特质与需求，强用母集团的繁文缛节，来限制子公司的灵活运作;最糟糕的是，即使聘任了专业经理人，仍由母集团指派专人(亲信)同步来监管，没有发自内心来拥抱这个集团的新成员，光有奶水，没有爱，直销新事业无法快乐长大。 有些企业转型风光起盘、落寞收场，是因为初期信心太坚定，大手笔投入导致失败，有些则正好相反，因为信心不坚定，犹豫不决，畏畏缩缩，最后把自己吓死。传统企业转型相当于二次创业，创业路上几乎没有一帆风顺的，初期总需要一点时间摸索与磨合，不能因为一点困难就放弃。而能熬过试炼期，坚持站在戏棚下的，不管业绩大小，都值得钦佩。
放心、放手，对企业老板来说是最难的功课。充分授权必须在有坚强的信任基础下，相信专业，完全交托，很多传统企业主做不到这一点。直销是以人为本的事业，如果经营者不能抛开传统产业的管理思维，以直销该有的方式来经营直销企业，那么不管传统产业有多么厚实的基础，也无法在直销产业收获胜利的果实。 (原标题：从变局到新局 传统产业跨足直销成功的关键) 责任编辑：小宇 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。
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