以创新为驱动，建立消费型直销“新范式”

构建全面体现新发展理念的中国特色消费型社会为话语背景和思考坐标，去整体性、系统性推进消费型直销的“新范式”的建立，这是摆在直销行业面前的一个艰苦任务，必须上下同心、左右协力去完成。

作为直销企业来说，要建立消费型直销“新范式”，必须实施品质化消费供给提升、标识性消费场景塑造、多元化消费品牌建设、引领性消费热点培育、开放型消费平台打造、国际化消费生态优化的“六大工程”。这“六大工程”之间不是孤立的，而是一个牵一发动全身的系统工程。当前，直销监管的力度很大，直销企业必须迎难而上，在以创新为驱动的过程中，花上若干年的时间，尽快建立起消费型直销“新范式”。

以创新为驱动，建立消费型直销“新范式”，重要的是直销企业要实行“三个转向”：

一是由速度规模导向转向质量效益导向。从根本上说，目前直销企业的发展还是粗放型的，一般都在追求发展的速度和规模。特别是近几年来，由于批准为直销企业的数量增多，导致相互之间产生恶性竞争，一味地把速度与规模作为追求的目标。这次“百日行动”为直销企业由速度规模导向转向质量效益导向提供了一个很好的契机。实际上，一方面直销企业粗放发展也为发展质量效益型积累了物质基础，一方面，加大监管力度也为由速度规模导向转向质量效益导向，提供了制度和法制保障。从现在起，有条件的直销企业应该及时做好顶层设计，加快这一“转向”的进程。

二是由生产保障优先转向生活品质优先。相当长一段时间，直销企业为了满足直销员和经销商销售产品的需要，一般都把生产保障放在优先的地地位，而忽视了城乡居民提高生活品质的需要。这是造成直销企业粗放型发展的一个重要原因。我们提出建立消费型直销“新范式”的要求，一个很重要的政策意涵就是要求直销企业由生产保障优先转向生活品质优先。据我们了解，目前直销企业向城乡居民提供的产品，真正深受欢迎的还不多。产品同质化、科技含量低等问题，是直销企业以生产保障为优先的基本特征。如果继续发展下去，就严重阻碍了建立消费型直销“新范式”的进程。因此，直销企业从现在起，就要加大科技投入，真正从生产保障优先转向生活品质优先，促进城乡居民消费的升级换代。

三是由低成本要素驱动转向创新要素驱动。我国的直销企业起步阶段，一般都是由低成本要素来驱动。通过近20年的发展，如果还是以低成本要素驱动，那么直销企业就不可能建立消费型直销“新范式”。所以，提倡直销企业以创新要素驱动显得十分必要。一方面，要深化科技创新机制，提供更多更好的直销产品，以满足广大消费者的需求；一方面，要深化互联网架构下的营销创新机制，把直销与社交电商进行有机结合，最大限度地扩大直销市场半径。当前和今后相当长的时期内，为了打赢中美贸易战必须加快新旧动能转换，加快创新驱动步伐，让消费型直销“新范式”成为直销企业新发展的新动能。

（作者：中国市场学会直销专家委员会专家，直销经济理论研究学者。出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》等学术著作。）

责任编辑：一然

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