【直报网北京6月28日讯】（作者：欧阳文章）过去20多年的直销为什么出现违规或违法的问题？原因之一就是很多直销企业要求直销员和经销商把直销当成是“事业机会”，忽视了刺激消费力是直销的这一根本属性。“百日行动”是我国直销发展的一个重要节点，直销企业一定要以此为契机进行脱胎换骨的改造，着力建立消费型直销“新范式”，促进我国的直销行业进一步健康发展。

从直销定义看消费型直销“新范式”的内涵

理解什么是消费型直销，首先要正确理解《直销管理条例》对直销的定义。《直销管理条例》对直销是这样定义的：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”这个定义连标点符号在内一共60个字，言简意赅地阐明了直销的内涵。第一，直销是一种经销方式，第二，直销是无店铺经销的方式，第三，直销是由直销员向最终消费者推销产品的方式。直销定义的三个方面的内涵，旨在告诉我们直销与消费是息息相关的。说的直白一点，就是没有消费就没有直销。所以，从根本上讲，我国的直销应该是“直接向最终消费者推销产品的”消费型直销。

从直销定义看消费型直销“新范式”，我们就可以得出一个结论：消费型直销就是直销产品所有权从直销企业转向最终消费者的全过程。直销产品所有权的转移，一定是建立在最终消费者真实消费基础上的。过去很多直销企业没有真正重视这一点，直销产品所有权的转移只在企业和直销员、经销商之间进行，这是明显不符合《直销管理条例》的基本要求的。直销违规或违法的一个重要原因，就是把直销当成事业机会，在直销产品所有权转移上出了问题，因而一些直销企业的直销产品没有很多的“最终消费者”。要使直销行业健康发展，必须要从事业型直销“旧范式”转向消费型直销“新范式”。

消费型直销“新范式”是直销企业发展的“主引擎”

引擎原指发动机，经济学意义上的“引擎”是个引申义，是指经济发展的“发动机”。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活需要，除了物质性需要外，还包括社会性需要、心理性需求。理论和实践都可以证明，建立消费型直销“新范式”，这是我国直销企业加快发展的“主引擎”。

2018年发布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出将在国内建设若干个国际消费中心城市。业内人士普遍认为，消费型城市建设已上升为国家战略。目前，北上广深四大一线城市，都将打造国际消费中心城市作为城市目标，显示出对消费型城市发展拐点机遇的敏锐把握。

直销企业应该机敏地把握这一新机遇。我们把建立消费型直销“新范式”作为直销企业发展的“主引擎”，就开宗明义地告诉人们，直销行业发展的“发动机”就是城乡居民的对直销产品的有效消费，消费力越大，这一“发动机”的功率也就越大。因此，在国家全面完善促进消费机制的背景下，直销企业要把刺激城乡居民消费力，作为促进直销健康快速发展的不二选择。我们作过调查，直销企业很多好的产品，消费者还是很欢迎的，但是，这些好的直销产品进入寻常百姓家的却不多。产生这个的问题的主要原因，就是因为直销企业还没有在刺激消费力上练苦功。2018年全年的直销营业额约2000多亿元，但最终消费者消费的不到五分之一，大多是由直销员和经销商购买了。这样的消费不是一种真实消费，这样的直销发展实际上是很畸形的，因而做不大做不久，更遑论做百年企业了。事实也是如此。一些直销企业把消费“引擎”安装在直销人员和经销商身上，因而出现了大起大落的情况，就是一个生动的印证。由是观之，直销发展的“主引擎”乃是城乡居民的消费力，建立消费型直销“新范式”迫在眉睫。