【直报网北京5月18日讯】(每日经济新闻)直播带货虽然是新生的零售模式，但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低，让消费者剩余最大化，让生产者利润最大化，这是零售企业追求的永恒话题。

在零售业巨大的容量里，谁能在这件事上作出一点点改善，谁就能拥有广阔的生存空间，京东、拼多多如此，李佳琦、薇娅、罗永浩同样如此。

不同网红各有特点，但带货模式却基本一致，即以网红自身流量作为议价筹码，从商家手中拿到最低销售价格，凭借低价优势，网红可以获得粉丝们持久的信任和支持，这种正反馈循环具有巨大的商业价值。

对消费者来说，价格自然是越低越好。直播间无论大小，产品价格都是影响销量的核心变量，主播们对于货品“最低价格”的保证也成为用户下单的信心保证，对于同质产品，网红之间的价格战十分惨烈。

2019年，在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”;罗永浩在他的直播中，也用到了同样的销售术语：“**茶目前的全网最低价”，另外还有报道称，为了拿到“全网最低”，罗永浩甚至舍弃了百万佣金。

价格战并无对错，但仅仅依靠价格战并不能让网红长红，因为价格有天然的底线——即商家合理的利润线，这个利润线可以为零，甚至也可以为负，但这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去。

事实上，从传统线下零售到电商，价格战最终都演变成了服务质量的综合比拼，考验的是零售商家对于产品质量、物流、售后等一系列服务的把控能力，作为零售业的一种形态，直播带货也不能脱离这个规律。

商业世界是平的，直播带货的网红并非是和其他网红竞争，而是和所有其他零售企业竞争。就在罗永浩直播的过程中，已经有比价平台为多个产品打出“低过老罗”的关键词，还有电商直接在补贴界面推出“老罗直播爆款”，表示“补贴后”更划算。

对罗永浩们来说，价格战可以是获取流量的手段，但不会是决胜的钥匙，只有在零售环节贡献价值，降低零售业整体成本，直播带货才能真正占据一席之地。

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2020年初的一场疫情，几乎一夜之间冰冻了所有实体企业的线下渠道，所有商场都关门

停业，却意外促进了直播新业态的大发展。

此前，央视主持人朱广权联合网红达人李佳琦，隔空连线开展湖北美食公益直播。当晚直播累计观看次数1.22亿，点赞数1.6亿，卖出4014万的湖北商品;早些时候，罗永浩的一场直播短短3小时吸引了累计4891.6万人次的观看，销售额超1.7个亿。此后，更有携程董事局主席梁建章、格力空调董事长董明珠亲自下场直播带货，累计销售额数亿元。

“在疫情特殊时期，直播对于面向终端的零售企业来说，无疑是最佳方式。企业高管、销售员变身主播，使用既有的第三方平台，成本几乎为零，而且能够不限时360度向顾客展示产品和服务。对顾客而言，由于疫情影响宅在家，也有充足的时间在手机上‘云购物’。”

5月13日，北京某消费产业投资基金投资经理张梁表示，直播往往意味着给予更多的折扣，作为疫情期间处理存货的方式之一是不错的选择，但从长期来看零售企业依旧面临盈利的难题。

也有行业分析师称，“价格战是直播电商的商业本质，主播能卖多少货，取决于与企业的议价能力。的确，参与网红直播带货的企业，除了要让利给观看直播的网友，还需付给主播团队链接费、佣金费等，一场直播下来，企业的盈利所剩无几。”

日前，海尔集团首席执行官张瑞敏在青岛网络大会上发表演讲。她指出，现在直播带货非常火，一晚上可以上亿，但所有的直播带货，不管多么红火，都缺不了一句话，“全网最低价”。张瑞敏告诫道：“这就意味着大家在打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西，所以一定要从产品思维转为物联网思维，否则真的没有出路。”

数字时代三大思想家之一的乔治·吉尔德的《微观世界》中指出，所有的变化都集中在一个划时代的事件：物质的颠覆。张瑞敏认为，所谓物质的颠覆就是物质产品不值钱、贬值了，因为所有的产品不能够互联，不是人机互联，不是物联网。“所以我们的探索不能停留在某个产品或者是某个行业上，我们要探索把这些产品互相连起来，形成一个场景的体验，最后所有的产品和行业都会被用户所需要的体验生态覆盖。”张瑞敏说。

(原标题：“直播带货热”背后的思考：应避开价格战老路)

责任编辑：蓝莓

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