直报网北京8月19日电（鲁乾撰文）着手写这篇稿子 时，笔者恰好在关注两件事。一件是广西来宾的传销活动东窗事发，被媒体掀了 个底朝天。另一件是千家觊觎的第29块直销牌照，据传落入了山东水立方生物科 技公司；对前者的关注，与大众层面的关注基本相同。对后者的关注,则是源于 业内的期盼、质疑和困惑，基本上限于专业圈内。其实，据我了解，在广西，远 不止来宾有此现象，曾几何时，北海、玉林甚至其它一些省份的二三线城市，有 过之而无不及；此种“运作模式”，实际上至少已有五年的历史。此 番若是监管部门和主流媒体的新发现，那实在不可思议。

应该说，上述两件事本无任何关联。但放在国内商业 环境对直销影响的大背景下来看，两者又不能说毫无联系。山东水立方公司获得 直销牌照的消息，似乎显得没头没脑，此消息虽未最终得到证实，但它至少反映 了直销业内一种经久蔓延的浮躁和复杂情绪。而广西来宾的传销案发展到今天这 步田地，则属于国内商业环境中多种多复杂因素累积、挤压的结果。什么样的商 业环境产生什么样的商业文化，当然也产生什么样的商业行为。

一、直销模式的自身特点及诟病

作为一种独立的商业模式，直销最核心的本质，是基于个人消费加个人创业的商 业模式，其直销员完全不同于传统企业的雇员，而是所属企业的最先消费者和独 立经销商。一般而言，这种模式具有进入成本小、方式灵活和具有累积效应等特 点。直销公司通常选择可重复消费的产品切入市场，实施多层次构架、团队计酬 和基于销售技巧的个人培训作为体系支持，由此实现企业与个人的同步成长。这 主要是从国际直销发展史来看的。

把快速 消费品作为切入市场的主要产品，是绝大多数直销企业的做法。因为快速消费品 一般都便于携带，运输和存放。但另一方面，这类产品也是传统销售企业主要经 营的项目，因此，产品和文化的差异化战略，就不得不作为直销企业总体发展战 略的重中之重。即不断地在产品功能、产品特性等方面求新求异，尽最大努力打 造一个与常规渠道迥然不同的产品系列。与此同时，他们还会在定价上采取高价 策略，以满足各阶消费者的需求和各级经销商的利益分配，使企业和团队得以持 续发展。国内直销界理论权威禹露先生，喜欢把直销团队计酬和多层级结构所产 生的激励效应，称之为内驱力。这种内驱力的最大特点，就是在一定的利益机制 作用下，直销从业人员的工作积极性和主动性能得到充分调动。以安利为例，其 经销体系中对从业者的报酬主要源自两个部分，一部分是直接销售提成（这部分 所占比例较小）；另一部分则是发展下级的报酬，而这部分通常会产生累积和放 大效应。当然，这样的激励机制，很容易被肤浅地模仿，以致带来欲望的不断膨 胀，让直销模式严重变异，演变成非法集资，甚至产生更为严重的后果。

综上可见，在中国，如果不是各类非法企业 侥幸投机，搅乱了市场、伤害了“直民”，本质意义上的直销商业模 式，应该说还是比较容易被市场接受，并有益于民的。

二、国 内商业环境的特殊性

直销企业在中国的生存和 发展，其合法与非法，如果简单地以一纸证书为依据，看似有失情理，却又不得 不如此。监管的机制、措施和队伍缺一不可。而监管与反监管或躲监管之间的较 量，既不是狭隘的利益博弈，也绝非几个“重要举措”或几次 “重大行动”所能凑效的。   

作为长期观察和研究直销业态的一员，笔者认为：直 销之所以常常伴以“灰色”，除了某些合法公司偶尔剑走偏锋所产生 的“灰色”，以及某些野鸡公司纯天然的“灰色”之外， 针对直销企业的整个商业环境的不明朗，则是更让业内人士迷茫的“灰色 ”。由于立法、政策、市场，以及本土文化等方面的原因，我国监管层要 求直销企业必须建立自己的服务网点。这就从根本上改变了无店铺经营的模式。 而从实际运作来看，有店和无店是搅合在一起的。于是，直销模式的走访和相对 固定的店铺，就有机地结合了起来，这不能不说是一种中国式的创新，或曰具有 中国特色的直销。当然，要真正做到并且做好这一点，并非易事。以雅芳为例， 自1998年转型以来，团队的组建和市场的拓展，都遇到了不少问题。这显然是国 内特殊的商业环境使然。

无论如何，放任 肯定不行。退一万步说，即便监管方有意松绑多层次直销，也一定会首先拿出一 系列谨慎而稳妥的配套措施。无论是外资直销企业，还是内资直销企业，要想在 中国商业环境下有所发展，最好是稳中求存，变中求进，否则，恐永无出头之日 。

三、中国式路径的生存法则

深谙中庸之道，在狼性与羊性之间彰显个性、扮好角 色，是直销企业和直销人在中国内地市场立于不败之地的重要法宝。

在我国，直销实行严格的许可证制度。根据《直销管 理条例》的规定，直销企业的实缴注册资金要不低于8000万元，并需缴纳2000万 元的保证金；此外，随着公司销售额的提高，还要增加保证金的数额，直至达到 一个亿。除了缴足初期注册资金和保证金外，直销企业还要有自己的产品生产加 工基地，并承诺完全销售经商务部核准的自己或母公司的产品。说到底，任何企 业要想从事直销，都必须迈过一道高企的门槛。而一旦入了门，很多公司都会无 奈地发现，政府层面上，几乎没有任何有用的指导和服务，有的只是严格的监管 。在这样的商业环境下，中国式的直销，显然不会缺乏自身的“特色 ”。一切的变和不变，都是为了谋得较为宽松的生存环境。

在行进的过程中，既要保证不闯红灯，又要充分享受 绿灯的赏赐，甚至偶尔利用一下黄灯效应。现实中，有些企业在这方面总能把握 得游刃有余。从某种角度说，这主要是因为监管虽然严，但未必专业。刚刚卸任 不久的原完美(中国)日用品有限公司总裁特别助理、总经理(市场)、新闻发言人 张旭辉先生，在提及如何适应中国大陆市场时，曾非常理性地说：直销业态的特 殊性，决定了自身对内运作时必须严谨和自律，对外交往时必须主动和低调。对 内，尽可能地神采飞扬；对外，偶尔夹起尾巴也是必须的。

直销模式在中国内地或明或暗地发展了20年，甚至在 2006年再度放开以来，外资直销企业尚不足15家，加上内资企业也不足30家。从 规模和态势上看，直销仍被视为偏门。至于像富迪、尚赫等外资直销企业，虽是 “有照驾驶”，但多年来低调得几乎被人遗忘。此现象很是耐人寻味 。但无论如何，业内各阶层在理性看待自身处境的同时，千万不可丢了信心和耐 心！若能做到既尊重法律法规，又大胆创新，即在绿灯、黄灯、红灯之间把握好 尺度与速度，直销企业和直销人照样能走出自己的风采。
四、退 出的非理性与必然性

严格地说，到目前为止， 还没有任何一家直销企业退出中国大陆市场。仙妮蕾德的“退出”， 一个重要的原因是因为它在国内二度开放直销后，一直没等到牌照。其实，早在 2006年“两条例”实施初期，陈德福博士在接受采访时就多次表示： 特许经营是仙妮蕾德在中国的唯一经营模式。由此看来，该公司宣布退出直销， 人家还是早有准备的。仙妮蕾德的退出虽有几分悲情色彩，却也有望通过上帝为 其打开的另一扇门，获得一篇新天地。至于立新世纪、雷克瑟斯等一些外资企业 ，则是在国内忽明忽暗运作了一段时间后，发现水太深，路太长，山太多、桥太 少，所以只能一度游弋在中国大陆市场的边缘，并几近放弃在中国大陆拿牌经营 。这其实是有一定必然性的。客观地说，如果真有外资直销公司耐不住性子 “愤然退市”，那么，不管你是“好马不吃回头草”，还 是遵从内心的无悔选择，要再想杀回头，恐怕就太难了。

然而，透过直销在中国内地的经历我们不难发现，它 一直都是在夹缝中求生存。它发展着，也变异着。且看以下脉络中的几个小片段 ：

1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直 销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式被 纳入了工商管理的正式范畴。

1994年8月11日 ，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233 号文)。9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》(240号 文)。非法传销的发展速度得到了遏制。

1995年 3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例” 立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。

1998年“4.21”之前，在中国大陆运行的直销，基本上是通过中国台 湾地区包装后的西方直销模式，在中国内地当时的国情和政府实验的动因下，制 造了无数乱象。

1998年7月，在中国政府 的要求下，中国直销被迫改变无店铺的模式，10家外资直销企业被强制规定在中 国市场设立店铺。

1999年，安利（中国）一 改西方直销不打广告依靠口碑的惯例，破天荒地在《人民日报》上刊登了广告。

2001年，中国加入WTO的消息，再次激活了 中国的直销市场，众多的直销、传销企业和组织从蠢蠢欲动，到滚滚出笼，给了 这个行业不少的“创意”，多渠道销售因此酝酿积累，也开始逐步完 善。

2005年12月，一场计划规模盛大的 亚太区“直销峰会”，几乎是在受邀者打点行李奔赴海南博鳌会场的 前夕，突然接到会议延期的通知。后来，该会易地香港召开。但作为大会组织方 的广东晨讯传媒机构，由此获得了更大的信心。因为他们发现：国内直销人特别 渴望有一个相对专业和权威的平台让他们聚会和交流。

2010年，太阳神直销成立网络党支部，建立了经销商 群体中党员管理的组织与机制，该公司经销团队如此自戴红帽之举，实际效果如 何姑且不论，但确实破了直销行业不涉政治的惯例。

2011年3月，商务部有关负责人在一次会议上透露： 按照加入世贸组织的承诺，我国将在今年年底之前全面开放商业零售业；同时， 在未来５至８年内，国家将重点培育１５至２０家具有国际竞争能力的本土大型 流通企业集团。这两个信息，对于我国今后的直销业想必不会没有影响。

五、路终究会越走越宽

自打有了“蓝海”之说，“蓝海”与“红海” 间的角逐与超越，就呈现出一种在争抢中思考、又在思考中选择，进而继续思考 、继续争抢和继续选择的反复博弈的态势。从行业角度上说，笔者以为： “具有中国特色的直销”，既不属于“蓝海”，也不属于 “红海”，而更像是“灰海”，或红、蓝、灰三色混杂的 “海”。值得庆幸的是，国内总有一些专业机构和专业媒体，在默默 关注这一特殊的业态，并承担着为其举灯的作用。而很长时间以来，国内外的一 些非法企业，一直都是在有意无意地混淆直销概念、并过于强调“简单易 复制”的“理念”，在灰色地带实施敛财。正是由于这类公司 处在灰色地带，而且目的性和利益链从一开始就很明确，所以给监管带来了很大 考验。这实际上也说明：直销这种商业模式，自身免疫力很弱；在利益的诱惑面 前，自律意识往往会荡然无存。

以直销 产业为服务对象的道道网创始人王利民先生认为：中国的直销环境目前已经逐渐 形成寡头时代，即大市场由几家大公司瓜分，并逐渐出现饱和状态。如果一家新 公司进入，为了快速占有市场，这些后来者大都会选择急功近利似的“炒 作”，但这无疑很容易扰乱市场秩序。因此，新进入的外资直销公司要想 生存，首先必须加强自律，或忍气吞声，甘愿在边缘地带悄悄蓄势，以不断使自 己成长壮大。但另一方面，这种情况也往往容易引起法律风险，因为国内对直销 与传销的界定，并没有一个十分明确的标准，加之各地执法水平、尤其处理相关 事务的尺度也有差异，更有少数地方政府明紧暗松，甚至以此作为收入来源，整 个舆论环境也多有偏颇。所有这些，都对我国直销业的发展构成了这样或那样的 影响。

我不太同意直销市场“饱和 ”说，作为我国商业流通的一个组成部分，直销经营模式不但不可或缺， 而且还会有较大的发展空间。当监管机制不断健全、水平逐步提升后，直销的路 必然会越走越宽。总之，一个正在迅速崛起的经济大国，对多种形式的商业模式 和创新之举，也会具有越来越大的包容性。

最后“友情链接”一位好友通过QQ发来的段子：

现在有些拿牌的直销企业竟然在违法干多层次和异地 展业，甚至还在搞“双驱”，但它们就象已经上过税收的婊子一样变 成合法了。

直销公司与监管部门的关系就如同 超载车主与交警，只要交警随便上路，就可以理直气壮地罚款，因为如不超载车 主就无利可图。

有些地方政府不是聋子傻 瓜，明知直销公司在违法，但又恐丧失了难得的人气和财气，干脆睁一只眼闭一 只眼，偶尔有所暗示捏住把柄点到为止也就算了，反正这个法不是哪家私有的。 传销圈人骗钱是赤裸裸的危害社会，拿牌企业是披着合法外衣在违法。要么就干 脆把多层次和异地布线拿到台面上来立法，不然的话，执法就成了少数人中饱私 囊的暗道。▲