直报网北京5月11日电（李久慈撰文）重庆 的中国直销杂志将出版《中国直销行业发展报告书》，邀我为之作序，主题就是 谈世界直销在中国的本土化发展。

直销在中国发展主要有两个时期，其 一是1998年以前，其二是2006年以后。在1998年以前直销（当时叫传销）在中国 大陆是一个完全外来的商业模式，当时中国台湾地区来的经销商和培训师在市场 上扮演了重要的推动力量。自1998年到2005年中国大陆直销发展进入停滞期，只 有少数外资直销企业获得了转型执照（可以继续经营，但不得用传销模式），并 且透过中国大陆加入世界贸易组织WTO的过程，运作中国再次开放直销行业发展 ，这个阶段触动了国际直销公司对于在如何适应中国大陆环境发展的思路。

走适应中国国情的营销发展之路

本土化和国 际化是一个相对的概念，在一个不完全和国际接轨的社会，其商业规则多半由当 地政府所掌控，对于国际企业的经营风险是很高的，2000年以前的中国大陆商业 环境就是如此。当时中国大陆尚未加入WTO，外资企业在中国大陆的经营主要依 赖中国吸引外资经营的一些优惠政策，当然，这些政策是会与时而变的。1998年 中国大陆对于当时的传销采用一刀切的前因后果，足以反应一个未与国际接轨的 经济体，谈不上本土化与国际化。

2006年以后迄今，国际直销事业在中 国大陆的发展主要根据国务院在2005年颁布的《直销管理条例》，这个条例规范 的直销规则，相当程度是和国际不接轨的。因此也就造成国际直销事业不得不学 习所谓的“中国式的本土化”，不是满足市场的需要，而是符合政府的管理规范 。

今年初，安利总裁狄维士在接受媒体采访时表示：“走适应中国国情 的营销发展之路是企业发展的关键。中国市场是一个极具挑战和竞争的市场，它 促使我们变得更创新，用更新的角度去看事物。”安利在中国大陆的本土化是相 当成功的，从其业绩增长足以表明。而在立法之初，比安利更早获牌的雅芳公司 ，却因为贿赂门的事件，导致高层管理人员去职，业绩大幅下滑。

摸熟胡雪岩①政商之道

一 般国际性企业针对某个市场的本土化措施，主要是为了因应文化、宗教、生活习 惯的特性，以更贴近消费者需要而采取的本土化措施，例如肯德基在中国大陆推 出了豆浆与烧饼，家乐福提供社区巴士免费接送。而直销行业的本土化，除了产 品之外，对于直销商的招揽与培训，市场的拓展与管理，也具有因应文化、宗教 、生活习惯本土化的特性。在这方面，台湾和大陆的差距其实是不大的。

符合当地政府的法律规范，是所有行业经营的基本要件，这和企业本土 化的意义不该混为一谈。而中国社会是一个多种族、多宗教、开放包容的文化体 系，对于外来事物接受度本来就高，直销行业现阶段在中国大陆的发展，要总结 本土化经验似乎言之过早，反倒是深究中国传统的官场文化，摸熟胡雪岩政商之 道，应该是国际直销企业进入中国大陆的重要功课。▲

注 ①胡光墉（1823～1885） ，字雪岩，徽州绩溪 人，中国近代著名红顶商人，富可敌国的晚清著名企业家，政治家；幼名顺官， 字雪岩，著名徽商。 开办胡庆馀堂中药店 。后入浙江巡抚幕，为清军筹运饷械，1866年协助左宗棠创办福州船政局，在左宗棠调任陕甘总督后 ，主持上海采运局局 务，为左大借外债，筹供军饷和订购军火，又依 仗湘军权势，在各省 设立阜康银号20余处 ，并经营中药、丝茶业务，操纵江浙商业，资金最高达二千万两以上，人称“为 官须看《曾国藩》， 为商必读《胡雪岩》”。——编者注。■

作者系中国台湾传智集团总裁 、直销世纪杂志社社长

责任编辑：王鹏娟