2、具体认定标准 

《广告法》第四条是原则性规定，第二十八条是具体性规定。

《关于认定处理虚假广告问题的批复》确定了两个认定标准：一是广告宣传的产品和服务本身是否客观真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品或服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位的宣传内容）是否真实。凡是利用广告捏造事实、以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。 

《国家工商行政管理局关于认定广告内容真实性有关问题的函》(工商广函字(1997)第99号):1.广告所介绍的商品或者服务是真实的、客观存在的。2.广告内容能够被科学的依据所证实。3.广告内容与实际相一致，商品或者服务的基本构成要素，如性能、质量、价格、产地、生产者、有效期、允诺，必须真实，不得夸张。4.广告在表现上运用的艺术夸张手法应当能够被公众接受和认可，不得使人产生误解。 

最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款列举了三种可以认定为“引人误解的虚假宣传行为”的情形：一是对商品作片面的宣传或对比的；二将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；三是以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。同时还规定:人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

二、虚假广告判定标准 

判定虚假广告品判定标准有两个:一是不实广告，凡构成广告的各项要素内容中存在着与事实不相符合的广告即为虚假广告。二是误导广告，只要广告存在误导消费者之处，即为虚假广告。在认定虚假广告时，“不实性”与“误导性”两个标准是必须同时具备呢，还是具备其一即可呢？权健的虚假广告，确实存在着“内容虚假但不引人误解的广告”或“内容真实但引人误解的广告”。但是，不应当将“不实性”和“误导性”同时作为必备条件。凡内容不真实的广告，无论其是否具有误导性或欺骗性，都应认定为虚假广告。判定权健涉嫌虚假广告，理由即在此。同样，凡对公众具有误解或欺骗性的广告，无论其内容是否真实，也应认定为虚假广告。因此，新《广告法》规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，这也是对虚假广告影响的潜在性与实质性的明确规定。

责任编辑：小宇

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