网络时代却收敛了营销锋芒

三株往日的红火,已久久定格在济南市民的记忆深处。走进山大北路77号院落最深处一栋简楼,沿着古朴的楼梯拾级而上,每一阶,都是一个年份的故事。三株其实从未走远。1996年,“三株口服液”累计销售300多亿元,上缴税金8.2亿元,一举开辟了本土品牌领跑国内保健品市场的时代。回望那一年,这一传奇数字,即使放在今天也很难复制。而在遭遇波折之后,步入瞬息万变的网络时代,在外界看来“戛然而止”的三株,一下子收敛了营销锋芒,并因此付出了成长的代价。

综观国内成立时间超过30年的老牌企业,普遍会进入一个转型升级期,通常需要通过纵向、横向两种方式谋求增长:纵向注重在单个品类上研发新品或拓展营销新模式,横向则通过扩展品类来满足消费者的多元需求,寻求新的增长点。

几经尝试,三株最终选择纵向发力,发力以发酵中药技术为核心的新品研发。但在新营销模式上,则一反常态,采取了审慎的试探策略。在三株集团文化展厅内,由发酵中药技术衍生而来的药品、保健品、食品、化妆品等产品琳琅满目。

营销专家、合效(山东)营销策划机构总经理韩亮,是三株企业品牌的长期观察者,“三株拥有企业品牌知名度,但美誉度‘受挫’后伤了元气。回顾山东本土企业品牌,如秦池酒业、孔府家酒,也大都有类似经历,‘老化’的企业品牌要重生,比打造一个新品牌,往往更加艰难。”他认为。

拥有“益生菌多菌共生发酵技术”和“人体仿生益生菌多菌共生发酵中药技术”双核心技术,三株科技创新的初心始终未变,可在互联网时代,“流量”加持无疑是营销利器。三株,需要一个引爆点,一个品牌重生的时机。

让中医药融入健康新生活

与大多已退休在家的同窗好友相比,牛纪江如今依旧忙个不停——在三株酵本草医院,一些疑难杂症患者从全国各地慕名而来。追忆往事,1996年入职三株的牛纪江颇为感慨,“我们始终在坚持做一件事,这件事就是我们会干、能干、想干的事情。”

三株酵本草医院(山东三株发酵中药研究院附属医院)目前床位不足百张,设有肿瘤科、内科、外科、康复医疗等10多个临床科室。在三甲医院林立的济南,三株酵本草医院从门脸上看,更像是一间诊所。

在医院的肿瘤综合治疗中心,发酵中药单人单方,就是治疗肿瘤的“扛把子”,这也正是牛纪江念念不忘的“坚持做一件事”。而这“一件事”,三株不断有所斩获:2000年4月,第一个发酵中药保健食品——保腾康上市;2002年3月,含有微生态调节剂MEM的化妆品获国家专利;2008年3月,人体仿生益生菌共生发酵中药技术获国际专利;2017年12月,世界中药联合会发酵中药专委会成立,吴炳新当选名誉会长。

近30年的临床经验实践,牛纪江发现,肿瘤患者大多体质虚弱,消化吸收功能差,容易“虚不受补”。按照发酵中药理论,中药成分经过益生菌转化,由大分子变成小分子,容易被人体吸收,“终有一天,喝中药会像喝咖啡、牛奶一样舒适。”牛纪江说。

聚焦发酵中药,从技术到产品,从产品到服务,三株坚持以科技创新赋能,营造新消费氛围,落地以酵本草医院和以酵本草医院为平台的酵本草中医馆,同时,期待通过建立医联体、开展与医疗集团合作等,将中医中药融入百姓健康消费新生活。田景振建议,“发酵中药可以嫁接互联网下的‘智慧药房’,通过开发药食同源的产品、护肤美容等药妆、牙膏等日化品,探索新运营模式。”