第一，真实代言义务。

真实是广告的生命线，也是广告代言人的“避风港”。代言人在代言广告之前和代言的整个过程中，均负有谨慎的注意义务。代言人须根据所代言的商品或服务的具体情况，以类似“善良管理人”的合理谨慎标准，采取必要的手段查验所代言商品或服务的实际情况，确保推荐内容真实。当广告涉及商品的特定功能、使用效果或因人而异的情况时，尤其需要提高谨慎标准，避免因推荐内容不实或表达方式不当而误导消费者。若代言人违反合理谨慎标准，将被认定为《广告法》第六十一条中的“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明。”

第二，未使用不得代言之义务。

广告代言人在对商品或服务作推荐或证明之前，必须实际“使用过”所代言的商品或服务。购买后束之高阁或违背商品本身用途的使用均非《广告法》意义上的“使用过”。这里的“使用”应以常规消费者的态度和方式对商品或服务进行合目的性使用。若明星代言的内容涉及商品或服务的特定功能、用途和效果，必要时还应持续性使用，确保所推荐或证明的商品特性与代言人自身的消费体验相吻合，不可脱离消费体验进行随意推荐。换言之，广告代言人必须是所代言商品或服务的实际消费者。这是真实代言义务的衍生规则，唯有保持合目的性、持续性使用，才能确保所推荐或证明的内容真实可靠。

第三，负面清单领域的禁止代言义务。

《广告法》的内容准则还规定了多项特殊领域的禁止代言义务，主要包括三类：(1)禁止作广告或禁止在大众媒体作广告的特殊商品或服务，自然也不能作相应的广告代言。如麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等不得作广告和广告代言，烟草不得在大众媒体作广告和广告代言。(2)可以作广告但不得进行广告代言的商品或服务，如医疗、药品、医疗器械、保健食品。此类商品或服务之所以禁止代言，主要是因为其使用效果因人而异，且受到众多外在因素的影响，这样的代言容易误导公众。(3)不得以特定身份或名义作代言的商品或服务，如农药、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或服务、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告。这里所禁止的主要是利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作代言，因为这些机构相对中立，不宜被商业利益所俘获，且公众对其信赖度也更高，稍有不慎便容易引起误导。此外，其他法律、行政法规有关商业宣传和广告代言的管制规范，广告代言人也必须一体遵守。比如，依据食品安全有关法律法规的规定，普通食品不能进行治疗、保健功能的宣称。如果明星在广告代言中以自身名义、形象对普通食品进行了治疗、保健方面的推荐、证明，则构成违法。若违反行政管制规范，将产生行政处罚的法律效果。

处罚不是目的。在高额报酬的利诱之下，若要有效解决明星代言广告过程中的种种乱象，归根结底需要明星个人及其团队恪守信用、提升法律素养、保持合理谨慎，始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，从源头上做到知法、守法，共同营造规范有序的广告市场。

作者：宋亚辉， 系南京大学法学院教授、博士生导师教育部青年长江学者(2020)

(原标题：光明日报：明星代言商业广告必须守法)

责任编辑：蓝莓

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