最初今日头条采取的是与电商巨头合作的方式。先是在2016年9月，他们宣布与京东达成全面战略合作，共同推出“京条计划”，基于这个计划，今日头条用户在阅读场景中可以直接享受京东提供的电商服务。

在该计划中，京东会在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”，而今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放。

这项计划的优势在于打通了京东与今日头条的用户体系，消费者在今日头条购买京东商品时，无需跳转出今日头条App，即可闭环完成从下单到支付等全部流程。

但劣势也很明显，今日头条只能获得一定的广告收入，看似购买行为是在其APP中完成，但其实与其毫无关系，核心的商品收入还是京东的，今日头条只是为京东搭建了个新的渠道而已，对于自己的电商布局毫无益处。

彼时拼多多已经借助微信快速成长起来，而今日头条与阿里则被挡在了微信的护城河外。敌人的敌人就是朋友，于是今日头条又与阿里一拍即合，让旗下的短视频APP抖音与淘宝在今年3月展开了合作。淘宝在首页开设了抖音专区，而抖音则在多个百万级以上的抖音号中，添加了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到了淘宝。

但合作终归是合作，是双方各取所需，同样不能为今日头条的电商布局提供太多帮助。尽管对于抖音来说，通过淘宝的相关激励，可以为抖音达人提供稳定的收入来源，维系住平台的优质CP力量，但其充当的还是一个为阿里引流的角色，这对于天生要强，从不选边站队的张一鸣来说是无法忍受的。

于是今日头条在去年9月上线了自有的电商工具“放心购”，目标人群是40岁左右，对电商不熟悉的男性，热销商品主要是服饰鞋包，运动汽车品类，全平台商品都不超过200元，并在今日头条APP上开辟了专门的频道。

但一年时间已过，“放心购”背靠今日头条巨大的流量池，并没有搅动出太大的声响，还被曝出平台刷单现象严重，25万人付款的商品仅9条评论。于是该平台在今年4月被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线。

双11的社交变量

如今推出的“值点”，引入头条号内容，让人不免联想到微信早年为公众号提供的开店工具。张小龙也在“社交+电商”的路上探索了许多年，没想到最终是异军突起的社交电商，圆了微信的电商梦。

回看去年双11的数据，全网销售额2539.7亿元，天猫、京东、苏宁分别占比66.2%、21.4%、4.3%，名列TOP3，从市场份额来看，天猫、京东、苏宁格局稳定。不过，巨头的光芒之下，拼多多、小红书等电商新势力也开始崭露头角。在去年的双11期间，拼多多用户增长了11倍，而环球捕手连续两天（去年11月10日、11日）首小时营收过千万。

在进入2018年之后，具有去中心化特点，可以依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播，有效降低获客成本的社交电商成为了大众的“宠儿”，迅速成长为与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”，拼多多则是他们的“带头大哥”。

拼多多如此耀眼的成绩，让那些巨头们明白，社交渠道将是下一个突破点。

于是，针对即将到来的双11，京东也表示将利用社交渠道挖掘电商潜力，毕竟截至今年六月，拼购订单量已占据京东总订单量的10.6%，而在1 月，这一数据仍为0.9%。苏宁则是推出了“推客”战略，用户通过苏宁推客APP分享苏宁易购的商品到微信、QQ等渠道，产生订单即可赚取相应佣金。

另一边的拼多多同样没有放松，对于一贯遭人诟病的假货问题，其在今年7月底发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类。8月31日，拼多多APP改版，在首页正中央的位置出现“品牌馆”，与普通小C店铺区分开来，包括小米、网易严选等500余家品牌和平台入驻其中，国美官方旗舰店也在前几日上线。

由此可以看出，由于社交电商的崛起，“社交”将会是今年双11的关键词之一，那么会出现今日头条的身影吗？目前来看，并不会。这个流量的“第二巨头”尚在路上。

（原标题：今年双11，张一鸣也想狂欢）

责编：木子

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