以产品为导向才是直销企业生存的根本

此番直销企业接连“爆雷”，也暴露出企业自律不够，以及对经销商的管控失位等问题。有的直销企业过分追求业绩，对经销商不加甄别，随意签订经销合同，对经销商在实际操作过程中出现的虚假宣传、非法传销等行为视而不见。

在1月29日的约谈会上，国家市场监管总局和商务部要求直销企业高度自觉，确保企业经营活动不触碰法律底线。在经营活动中，要切实加强和完善直销企业的内部管理，对销售团队、企业高管、直销员要加强管控。

“直销企业夸大宣传是为了支撑产品虚高的价格。很多直销产品标价很高，一双鞋垫标价上千元，一张床垫要2万元，产品成本和经营成本是硬性支出，要高拨出比就只能价格虚高。”长期观察直销行业的九方马管理顾问机构董事长王万军说，而一件商品价格虚高，要人们愿意花钱买它，也只有通过夸大产品功效，消费者才会买账，直销企业要把产品价格虚高的情况打下来，就要让产品价格定价合理、透明。

在国际直销业，1973年就成立了世界直销协会联盟。据王万军介绍，该联盟的职能很多，其中一项是对其会员企业进行严格审核、管理，他们业内人士信息交流顺畅，若是发现会员企业有涉嫌传销行为，内部会有相应的处罚条例；若是有好的企业也会树立榜样，对行业起到积极的示范作用。还有一项职能是自觉承担消费者教育工作，该组织都会投入很多精力和金钱，通过各种形式教育消费者如何区别传销和直销等等。

和国际相比，目前我国尚未有全国性的直销行业协会。王万军表示，在国际直销市场，国际直销行业协会均有成熟的管理会员的制度、手段和模式，若我国成立直销行业协会，可拿来并结合中国实际情况，用于管理中国直销行业，以协助政府管理。这样做，既可降低社会管理成本，又能更专业地管理行业。

针对直销企业自律问题，中山大学管理学院副教授黄英姿建议，直销企业应制定长远的战略规划，不能搞“短平快”的投机行为，应回归到以产品为导向，以服务为根本理念的稳步成长步伐。“回归直销本质，盈利应从提供好产品、好服务来获得收入，提升业务队伍素质，在从业者培训中减少投机教育、降低欲望，去除浮躁。”

在黄英姿看来，直销行业的健康发展不能靠“管制”而要靠“管理”。“‘管’是指行业要自律，目前直销行业还没形成具有全国影响力的组织，‘理’就是要理清行业内部的关系。”黄英姿说，直销企业的产品覆盖范围很广，保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道，以产品为导向才是直销企业生存的根本，因此一定要有自己可以立足生存的拳头产品。

建设阳光企业形象 加强与公众媒体沟通

两个《条例》颁布后，直销和传销之间可谓泾渭分明，但对于公众来讲，直销与传销之间的界限并不明朗。广东省直销企业负责人介绍，很多市民对直销与传销分不清，很多是混为一谈，影响和困扰着直销企业的发展，也使得直销行业的社会认同度低。

针对直销行业的管理，我国目前实行的是直销牌照管理制度，识别直销和传销的方法首先是看企业是否具有商务部颁发的直销牌照，但要注意的是，并非拿有直销牌照的企业就不会非法传销，像此次被认定为涉嫌传销的权健、华林都有直销牌照。因此，识别直销和传销要看是否有层级机构，直销是单层级营销，企业通过直销人员将产品推销给消费者，超过一个层级，就有传销的嫌疑，此外，还要看薪酬计算是否以下线和下下线的业绩计算。

此外，从不断爆出的案例来看，不少消费者对保健食品的认识不足，容易轻信销售人员的虚假宣传，缺乏辨别能力。因此，除了加强监管、企业自律外，强化消费者的普及教育也十分关键。

“直销行业是一损俱损的，一个不规范的企业带来的是对整个行业的伤害。”一位不愿具名的直销企业品牌负责人告诉记者，相对于以前封闭的行业环境，近几年业内交流逐渐增多，直销企业也意识到需要加强与公众、媒体的沟通，改变过往与公众隔离的“驼鸟”政策，建设阳光企业形象，通过新零售门店等展示企业品牌形象，加大透明度，同时也使得总部与分公司、直销员、消费者之间的信息互通流动起来，这样也便于规范治理公司。

（原标题：直销企业接连爆雷 专家谈如何管好直销）

责编：小美

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