【直报网北京2月23日讯】(清大鼎励平台)狄更斯曾在《双城记》开头写过这么一句话：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

“两高院”严打保健食品“坑老”

2021年12月30日，《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》发布，其中就利用保健食品诈骗老年人作出了规定，通过完善危害食品安全相关犯罪的定罪量刑标准，进一步织密依法惩治危害食品安全犯罪的刑事法网。

两高院颁布了保健品诈骗入刑，不再是花钱能摆平。别再心存侥幸，去“会销化”已经是大势所趋，京、津、冀地区已经开始实施“无会销”街道。旅销、体销、养老等“乔装改扮”的会销也将一查到底。

回顾中国保健食品行业的发展历程，无疑是酷暑与寒冬交替，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒夜中凋零。如今面对激烈的市场竞争以及国家严管，保健食品市场正在经历冰与火的考验，当然，更有新机遇的诱惑!

“银发一族”和“年轻一代”

是保健食品增长驱动

研究机构认为，我国保健食品消费仍有较大上升空间。从数据来看，目前，我国保健食品整体渗透率约在20%左右，远低于成熟市场，如日本40%、美国50%以上。保健食品人均消费额约为20美元，与美国(140美元)、澳大利亚(145美元)、日本(100美元)、意大利(68美元)等国相比，仍有较大差距，保健食品市场消费潜力仍在逐步释放。

老年人是保健食品的重要消费群体，而我国面临的人口老龄化趋势较为明显。另外，亚健康的城市人群也是保健食品的重要消费群体。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的健康人比例不足3%。

基于此，不少研究机构认为，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是保健食品行业增长的主要驱动人群。

专业解读：保健食品市场的内忧外患

内部问题：保健行业市场乱象，引发信任危机

正是看到保健食品市场前景广阔，利润丰厚，于是一些无良商家为了赚钱，利用消费者不了解产品情况这一弱点进行虚假宣传、夸大功效，误导消费。导致了保健食品市场乱象丛生、鱼龙混杂。更可怕的是组织传销，绕过监管，对社会危害极大。这种经不起市场和监管考验的短视行为可谓层出不穷。

不明就里的部分大众甚至谈保健食品色变，与曾经对保险从业人员的态度如出一辙。行业的良莠不齐导致了乱象的频发，对保健食品行业造成的品牌与口碑的打击是显而易见的。

外部压力：市场准入门槛低，监管不严

二十世纪90年代，保健食品经历了高速发展的阶段。由于行业监管宽松、利润高等特点，大量保健食品生产企业进入行业市场。有的保健食品企业，不满足于其自身定位，通过对功效的夸大宣传，把自己的产品包装成可以治病救人的“药品”。

大家还记引起强烈反响的电影《我不是药神》吗?一个人从印度购买治疗癌症的药物，回国被判有罪，而千千万万个假医假药传销骗子们却宣称吹口气就能治好癌症，公开招摇撞骗了多年无人过问，谁之过?如今，随着诸多保健食品企业问题出现，让人不禁担忧，保健食品市场，敢问路在何方?

保健食品出路何在?

五大要诀开辟康庄大道

保健食品行业在内忧外患的困境中要想杀出重围，继续稳步前行，亟待寻求良性发展道路。内有恶疾，外有重压，保健食品市场出路何在?

第一、要靠品质赢得消费者

无论是保健食品行业，还是其他行业，核心都是为消费者创造价值。为此，就是要深刻洞悉消费者的需求，自始至终“以消费者为第一”。要从消费者的角度提供令人满意的产品，让品牌的名声通过消费者口口相传，形成口碑效应。

比如大众都知道的同仁堂，创建于清康熙八年，在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严谨精神，其产品以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而享誉海内外，在消费者中具有较高的认可度与知名度。

第二、要从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”。现今的保健食品行业，品牌广告决定了一切。企业视广告为生命。

随着虚假、夸大广告过度消费了百姓的信任后，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，品牌营销开始大行其道。做公益活动、讲故事、在电视剧、综艺节目中赞助等植入式广告广泛受到追捧，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

侠客行策划主张，营销的本质是对消费者的理解，琢磨他们的所思所想。如今的新媒体时代，传播方式更多样，那么就务必靠多元化营销才能刺激消费者的持续关注，企业才能获得持久稳固的正向引导。

第三、新政形势下积极转型发展

近年来，保健食品乱象频发，引起了国家监管部门的关注。保健食品行业新政不断出台，保健食品行业进入全面严管时代，推动行业规范化发展。

中国国家市场监管总局在北京召开新闻发布会表示，中国市场上的保健用品必须在其包装注明“保健食品不是药物，不能代替治疗疾病”的内容，保健食品市场或将告别“包治百病”、“灵丹妙药”式的浮夸宣传。

国家市场监管总局相关负责人表示，下一步将指导各级市场监督管理部门严管保健食品，严打虚假宣传，净化保健食品市场。

侠客行策划主张，内忧外患的环境下，促使企业寻求转型发展，未尝不是一个好的方向。

大浪淘沙，以保健食品淘到第一桶金的朱保国早已转型，朱保国将“太太药业”更名为“健康元药业”，标志着其由单一的保健食品企业成功转型为综合性健康企业集团，如今他拥有健康元和丽珠两家上市公司。

第四、产业升级改造产业链延伸

塞翁失马焉知非福，机遇总是与危机并存的。在经历了一次次市场竞争的洗礼之后，不少中小企业老总们无一不发出中小企业不行动就等死的感叹。

其实营销的本质是相通的，经历了之前的经验教训后，在瓶颈和困惑面前，保健食品营销也开始重视和学习其他行业营销方法，学着独辟蹊径，进行产业升级改造。一些企业在思考成熟之后，进行了产业链延伸，反而迎来了产业的第二次春天。

羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品。

并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域。一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

第五、电商渠道崛起助力行业新发展

目前，营养保健食品在药店终端的销售增长日渐乏力，随着新生代消费力量的崛起，电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道，而《电子商务法》等众多政策的出台，都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。

此外，中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高，且对营养保健食品的需求较多样，电商平台受到中国消费者的欢迎。

诺特兰德保健功能食品，目前通过短视频渠道，在国内深受消费者欢迎。仅仅在9月12日--19日8天的时间里，诺特兰德多维维生素片就创造了GMV总额4098.5万元、销售量164.6万单的记录，位居全网直播带货榜单第17位、保健食品榜单首位。

总而言之，2022年保健食品行业是一个大浪淘沙的过程，一些不法企业在政府的监管下退出了市场，而一些合法的、优秀的企业，在政策的保护与支持下开始转型升级，迎来更好的发展。

互联网时代，信息更加透明化。由衷希望保健食品企业在追求利益的同时，更应该树立品牌发展意识，维护该行业的健康发展，切莫透支消费者的信任

(原标题：经历冰与火考验 保健食品迎最好和最坏的时代)

责任编辑：蓝莓

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