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从躺着赚钱到自我救赎——星巴克在华二十载

时间:2019-01-17 09:30来源:亿欧 作者:亿欧 点击:
1999年正式进入中国后,星巴克的白色咖啡杯一度成为小资的代表。那时,手拿一杯星巴克,能让人自然而然挺胸收腹,神采奕奕

 

【直报网北京1月17日讯】(亿欧)来华二十年,星巴克已经不再是当初的那个星巴克。

1999年正式进入中国后,星巴克的白色咖啡杯一度成为小资的代表。那时,手拿一杯星巴克,能让人自然而然挺胸收腹,神采奕奕,这远远高过了咖啡本身的力量。

一时之间,星巴克风光无两,中国逐渐成为星巴克全球中仅次于北美地区的第二大市场。星巴克一度在中国咖啡饮料品牌市场份额中占据第一的位置。

但是,随着消费升级、竞争对手的不断出现,无论是咄咄逼人的瑞幸咖啡,还是曝出融资的各种精品咖啡,都让星巴克这位“老大哥”略显疲态。对国人来说,星巴克的光环不再亮眼。

蓦然二十载,星巴克将何去何从?

人生若只如初见

1999年1月11日,上午10点,北京中国国际贸易中心,星巴克在中国的首家店铺开业。出人意料的是,如同北京此刻的天气,星巴克的门店意外的冷清。或许对于焦糖玛奇朵都念不对的中国人来说,星巴克太新鲜了。过了许久才有第一个人迈入这家像西餐厅的咖啡店。

2019年1月11日,上午10点,二十年过去外观已经大变,只有那刻着塞壬的星巴克中国大陆第一家店的铜盘,才知道,它已经20年了。

闻名,不如见面。但星巴克与大众见面的时间着实不短。星巴克在中国没有广告,看着西式精致的店铺,起初并没有多少人有勇气踏入。这个时候的星巴克,拿铁的价格为19元、焦糖玛奇朵的价格是22元、卡布奇诺的价格19元,对于动辄20多元的星巴克,购买它似乎并不明智。何况还有本土的奶茶饮品,不管是在口味上还是价格上更加符合中国人的心理。“于门口徘徊”成为前期星巴克在中国的印象。

可以说,中国人对咖啡的认识,很大程度上来自星巴克的培育。经过前面十多年的市场教育,星巴克开始了凶猛的扩展模式。根据星巴克财报显示,中国星巴克门店数量变化,2013年700家,2014年1017家,2015年1367家,2016年1811家,2017年2382家。如今星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3600家门店,更计划在2022年在中国开满6000家门店,也就意味着每15个小时在中国新开一家星巴克咖啡店。而其前十年增长不到350家。

就这样,虽然与国人初次见面的时间拉得过长,但是总归星巴克让中国人爱上了它。

在星巴克风靡中国的近几年,Costa和太平洋咖啡雷声大雨点小,至2017年底Costa和太平洋咖啡才刚刚过400家,国产连锁咖啡店仍处在襁褓之中,连咖啡刚刚起步,瑞幸直到2017年底才成立。 

此时中国已经成为星巴克市场的第二极。霍华德·舒尔茨曾多次来到中国考察,当然中国市场没有让他失望,拥有星享会员制度的星巴克,依靠口碑、高格调、产品,囊括大量的粉丝,一跃至中国连锁饮料行业大哥的地位。其在中国/亚太区的经营利润率从2010年到2014年皆保持30%以上的增长率。根据欧睿国际的数据显示,2017年星巴克在中国咖啡服务的市场份额达58.6%,门店数占连锁咖啡店总数的61%。保持绝对领先的地位。

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