内忧外患，老大哥地位不稳

2018年6月4日，外媒曝出星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨将于6月26日辞去执行董事会主席和董事会成员职务的消息。失去“灵魂人物”的星巴克前途令人担忧。而6月19日星巴克公布的一系列业绩数据，更是雪上加霜。

星巴克在“大本营”美国市场正面临市场饱和的境地。据星巴克的财报数据显示，其2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近9年来的最低值。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面。与此同时，原本强劲增长的中国市场也遭遇瓶颈，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

当然冰冻三尺非一日之寒。2015年以来，中国的房租和人力成本上升，星巴克的运营成本不断增加。此时星巴克选择培育市场并未在价格方面进行调整，所以利润空间逐渐缩小。利润率从2015年开始下降到20%左右，虽然同店销售额仍然可以保持每年6%以上的增长，但是一进入2018年开始连续下滑，2018年第一季度仅保持5%的增长，第二季度不到4%的增长，而第三季度竟是负增长，这是星巴克9年来的第一次负增长，中国市场成为全球表现最差的市场。同样利润率也下降显著。

2018年对于星巴克冲击最大的莫过于瑞幸、连咖啡等新兴品牌的异军突起。他们快速的抢占了星巴克的潜在消费人群，甚至也影响了原属于星巴克的消费者。

中国人消费收入的提升，让星巴克慢慢脱离轻奢的标签，加上咖啡产品选择的多样化，星巴克第三空间的恶化，消费群体的代际变化等原因，部分人改变了对星巴克的看法，知乎上从吹捧星巴克转向对星巴克的吐槽，在星巴克自拍的人也越来越少。咖啡已经不再只是星巴克。

瑞幸咖啡、连咖啡的追赶恰逢第三次消费升级，这些新兴品牌甚至将店铺围绕着星巴克的门店开，抢夺星巴克的客户。瑞幸到2018年年底已经落地开业2000家门店，估值高达22亿美元，相比之下，星巴克花了近18年的时间才做到。同样瑞幸咖啡也推出了旗舰店、快取店、厨房店、悠享店等多功能咖啡店，以提高消费者的线下体验，削弱星巴克线下对消费者的影响。连咖啡在2018年3月也完成1.58亿元的B+轮融资，在低端市场里麦当劳的麦咖啡、便利店咖啡等，同样在与已经剥离轻奢标签的星巴克争夺市场份额。在精品领域也有seesaw等精品咖啡的冲击，2017年6月seesaw完成了4500万元的A轮融资，据品途智库的数据，2018年中国咖啡创投市场火热，仅5个月创投金额达3.22亿，是2017年全年的两倍。除此之外，中国新兴火爆的奶茶市场也会造成对星巴克的冲击。

星巴克的自我救赎

或许正是感受到了在中国市场面对的压力，星巴克开始“求变”，2017年星巴克推出第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，并且与微信打造全新的社交礼品体验“用星说”，之后更是全门店接入支付宝。这些举措保持了星巴克2017年6%以上的增长，但是无法阻止2018年的颓势。

2018年5月7日，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包交给雀巢是星巴克选择收缩产品线的轻装简行，从而扭转利润率。