程伟雄认为,斯凯奇瞄准了“安踏李宁以上、耐克阿迪达斯以下”的市场真空地带,正是这种夹缝营销,同时配合以舒适度为卖点,吸引了大批消费者。 据了解,斯凯奇的定位偏向中高端,定价多在500-800元之间,其中“熊猫鞋”作为招牌产品,在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。在定价上,斯凯奇比起耐克平均要低30%左右。 经济学家宋清辉认为,从营收规模上看,斯凯奇还不足以与年入数百亿美元的耐克、阿迪达斯相抗衡,但它近年来的增长速度确实令两大运动巨头都无法小觑,在市占率提升的同时,并不是因为其产品本身的性能很高,而在于该品牌极其善于运用营销手段。屡屡被耐克和阿迪达斯告上法庭,反而起到了宣传效果,让人视为斯凯奇与耐克和阿迪达斯同样品质的品牌。 值得关注的是,在产品上新方面,2013-2018年是斯凯奇在中国快速发展的五年。从门店数量来看,2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺,而截至2018年底,斯凯奇中国的品牌门店数量已达2600家。每年斯凯奇为各个年龄层的男士、女士和儿童开发设计超过3000种鞋款。 宋清辉表示,由于扩张速度过快,斯凯奇在产品硬件设计上存在一定的问题。“为了保证产品具有一定的设计感,在研发的过程中,斯凯奇可能会‘借鉴’比它高一级的品牌,如耐克、阿迪达斯的设计理念。”宋清辉说。 品牌化冲击 对于斯凯奇的频繁“借鉴”设计,在业内人士看来,这类“借鉴”在鞋服领域很普遍。由于目前我国在产品的外观、材料、设计等方面还没有相应的法律,被山寨者想要维权,难度还很大。 宋清辉认为,虽然目前无法判定斯凯奇是否涉嫌了专利侵权,但此类消息如果频繁出现,势必会让消费者对斯凯奇的品牌信任度产生质疑。 对于中国市场来说,斯凯奇的每一步战略都不容有失。数据显示,去年斯凯奇全球市场的优异表现,中国市场功不可没。斯凯奇中国市场零售总额达141亿元,同比增长36%,大卖1900多万双鞋款。 从整年来看,斯凯奇国际市场实现了两位数增长,而美国本土市场则实现了个位数增长。业内人士普遍认为,斯凯奇需要以更快的海外增长来抵消本土市场的停滞甚至下滑。尤其是在中国,需要更为激进的策略。 据了解,今年以来,斯凯奇将品牌化、年轻化作为下一步进行品牌传播的重点。目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人,此外,斯凯奇还看中了能引起年轻人共鸣的街舞文化。成立了自己的街舞学院 SKECHERS DANCE ACADEMY,在国内多个城市举行公开授课和比赛等。 程伟雄表示,斯凯奇在中国市场已经进入到了对市场渗透策略大力调整的关键期。一直强调“产品会讲话”的斯凯奇也应该考虑品牌的独特性。“中国市场正在成熟,照搬其他国家的模式在中国已经行不通了。新产品还是要讲创新,如果一味‘借鉴’,品牌也会受到损伤,一旦想要修复就非常难了。”程伟雄说。 (原标题:在华惹专利官司 斯凯奇“借鉴”到几时) 责编:小美 【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
|