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新营销模式与品牌建设 【直报网北京9月6日讯】(孙海峰)英语中Brand来源于北欧语系中的Brandr意思是烙印to burn，后被营销理论所引用成为今天的Brand，代表企业在市场经营过程中的识别标志，用来长期区别于竞争对手，帮助消费者辨别产品来源。 而人们对客户关系管理(CRM)的认识，也随着对以客户为中心市场经营理念的创新而不断的演变和发展。客户关系管理的定义层出不穷，目前的核心理解是指企业透过选择和管理客户达到企业最大的长期价值，其基本建设内容主要为客户数据库管理，呼叫中心以及围绕二者的软硬件设施等。这里阐述这两者的定义不是要对他们的定义进行庖丁解牛，而是试图通过对它们最为普遍的认知，探讨客户关系管理对品牌建设的作用能力。 我们知道，无论是品牌还是客户关系管理，都是为了企业经营目的，而企业的经营目的又分为短期效益(销售)和长期的可持续发展(品牌)两方面，面对这样两个都非常关键的经营问题，以往的营销理论很难同时兼顾企业对二者的需求，这也导致了大多中小企业在面临生存问题时放弃了企业已有的战略规划;而大企业为了长久的布局也不得不在一段时间内用牺牲效益来换取发展。 在这种两难的处境下，关系营销成为越来越受到人们关注的整合营销方式，其内容就是把企业营销活动看成是企业与消费者发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些消费者良好的关系。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，并与客户建立长期稳定的关系，使客户成为一个企业稳定发展的消费群体，在完成企业短期效益的同时，积累企业的长期客户群体，并通过一定的营销手段扩大用户群体的消费频率，既可以满足短期效益需求，也可以兼顾企业的长期品牌战略布局。 关系营销可以对企业效益和品牌建设都具有巨大的推动作用，而实现卓有成效的关系营销需要与消费者具有良好的互动能力，这种良好的互动机制应该是以健全的，高质量的客户关系管理系统为依托的。数据库查询，呼叫中心，客户服务人员标准化服务流程等等，都是这种依托的具体体现。而传统以信息交流、问答的客户关系管理只有上升到关系营销的范畴，才能够发挥出客户关系管理对企业效益和品牌建设的溢价能力。 脱离关系营销的客户关系管理会使得客户管理形式大于内容，功能大于价值。毕竟提升企业销售能力和品牌建设能力才是企业客户关系管理的最终目的，才能突破目前很多企业，仅仅将客户服务作为企业与客户矛盾以及危机处理场所的狭隘功能定位。 在与消费者互动，通过管理自己的消费者而达到企业经营目的的“新客户营销”范畴下，客户关系管理系统是基础设施，是相对静态和被动的，投资方在企业，受益方在消费者，建设是相对容易的;关系营销是客户关系管理系统的升华，对企业来讲是动态的、主动的消费者沟通，投资方在消费者受益方在企业。 品牌作为企业长期战略规划成功的体现，在新的营销环境下将很大程度受益于企业与消费者互动的成败，只有将与消费者互动的形式上升到关系营销的层面，才能发挥企业品牌建设和效益创造的主观能动性，最大程度发挥客户关系管理系统的营销价值。 美国运通公司在实施关系营销的过程中，就通过关系营销的特点，根据“成员带动成员”计划扩展自己的网络系统，使消费者成为运通的品牌大使，在消费产品的同时成为运通品牌的传播人员。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得到一份礼物，还可享有公司为他们准备的很多优惠服务。这样企业不但得到了短期业务的提升，也促进了品牌建立和客户群体的扩大，这种关系营销的成功也归功于企业健全的软硬件客户关系管理系统的支持，让已有客户关系管理系统得到了巨大的营销价值。 根据日本INFO-PLANT发布的调查报告表明， 35%的用户购买行为受到亲人的影响，17%的网民受到网络上社区传播的影响……从这样的数据我们大胆的说一句，卓有成效的客户关系管理实质上就是一种关系营销，而成功的关系营销就是一场企业品牌的塑造过程，是企业对自身客户关系溢价的实现。 |
