三、饮料

和纺织类企业因成为申牌主力而引发“纺织品或将成为第七类直销产品”猜想相类似的是，最近两年，安利、无限极等多家直销企业积极布局饮料这种快速消费品品类，也引发了业内关于“饮料是否能成为第七类直销产品”的热烈讨论。

1、饮料品类能提高产品重复消费率

新人流失率大、产品重复购买率偏低一直是直销行业的两大顽疾。为了解决产品重复购买率低这个问题，诸多直销企业可谓是绞尽脑汁，然而大多数公司收效并不明显，而饮料这一品类恰恰能解决产品重复购买率偏低的顽疾。

有研究报告表明，由于饮料具有产品周转周期短、进入市场通路短而宽、便利性等特点和属性，因此能吸引大量单纯以消费为目的的顾客。以台湾的直销企业葡众为例，该公司的产品重复消费率超过了16%，与其旗下一款价格比便利店还低的饮料不无关系。

此外，近年来直销行业内部和外部竞争环境的变化，使得部分直销企业放弃过去长期坚持的自主研发生产的产品战略，并且打破了过去对产品范围的局限，开始导入饮料这种快速消费品品类。

为了布局饮料市场，安利早在2015年就收购了XS品牌。依照安利方面提供的数据，XS在2017年上市短短29小时内销量达到1000万罐，在中国公开发售的第一天，销量就达到安利韩国市场全年销售量的2倍。

有别于传统的饮料渠道，安利XS走的是直销渠道。安利方面称，其引入XS产品，是意在借助这一深受全球年轻人好评的产品，培养年轻群体对于X S品牌的认同，助力安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，继续加强公司与年轻创业者之间的联系，促进安利品牌的年轻化变革，进而引领直销行业变革。

而据道道舆情监控室了解，目前在直销领域推出饮料品类产品并非安利一家，在此之前，如新已在华上市g3活能饮料，无限极也在推润和系列功能饮料。不过，如新和无限极的饮料主打果汁概念，与安利XS主打功能饮料的新品还是有所差异。

除了安利、无限极和如新，目前安然纳米、康宝莱、三生、华林酸碱平等公司都已经在售功能饮料或果汁等快速消费品。

2、导入饮料需要有足够的店铺渠道

不过，有食品饮料行业人士就认为，若饮料成为第七类直销产品，对直销企业的经销商和专卖店网络是一个极大的考验。“饮料行业，不论国际品牌，如可口可乐、百事可乐，还是国内品牌，如娃哈哈等，都是通过经销商精耕细作的模式。中国饮料市场很大，需要庞大的经销商群，直销企业固然有庞大的经销商群体，但要在3个月内至一年内建立起自己的全国性经销商团队就非常困难，一般来说，这需要三到五年的时间。”

另一方面，有分析指，在渠道为王、充分竞争的快速消费品领域，这两家直销企业正因为在全国建立了庞大而紧密的专卖店网络，才敢于导入饮料这种新品类。以无限极为例，包括服务网点、专卖店、体验店和工作室在内，店铺的总量高达26000家，而安利的专卖店数量也已经突破5000家。此外，快速消费品的导入，会不会与直销公司当前的营销和服务系统产生矛盾?这个问题也值得关注。

虽然饮料对渠道和品牌营销的成本比较大，但是有业内人士认为，一旦成为第七类直销产品对直销企业而言还是利大于弊，“一来它对提高重复消费率有很大的帮助，二来也有助于直销企业将营销受众从特定人群转变到大众消费者。”