社交化带来发展新机遇

传统食品与品牌要“努力变年轻”

北京知家信息科技股份有限公司创始人牟家和就如何利用社交媒体实现健康食品营销转型做了介绍。她提到，营养健康食品的消费群体年轻化已是不争的事实，在这样的背景下，品牌如何与年轻用户进行沟通非常重要。和过去健康产业用会销等方式“获取流量”相比，如今的社交平台如微信、微博，尤其近两年兴起的抖音、快手等短视频平台获得流量的规模之大超乎想象，这其中蕴藏着大量机会。运营好这些社交平台将给营养健康食品行业和企业带来更快速的发展。

了解用户是做好运营的第一步。牟家和认为，“IP化”是年轻消费者的重要特点，这意味着他们对有特色品牌有着独特的喜好。例如，三只松鼠打造的零食王国特色，部分食品品牌打造的“国潮”特色等，在年轻群体中能形成很好的社交效应，带动市场下沉。此外，愿意体验与对价格不敏感的特点，则给有“新鲜”与“健康”属性的产品带来良好的发展机遇。尤其是随着年轻群体养生保健规划的提前，年轻用户提前进入健康食品消费的年龄段，“可以吃可以玩”的食品尤其是“好吃又好玩”的食品更能吸引年轻群体。这要求企业最好能够打造出“具有社交人格”的品牌。具体来说，就是让品牌成为社交话题、让品牌带着情绪和梦想以及做好营销的线下线上一体化。

要让品牌成为社交话题，跨界联动是不错的选择。牟家和举例说，业界很多联动取得了不错的效果，例如农夫山泉与网易云音乐联合推出的音乐瓶、钟薛高和泸州老窖联合开发的“断片雪糕”、喜茶与倩碧的快闪、卫龙和飞猪微博联合推出的福利等，一方面迅速成为社交话题，一方面也让参与其中的部分“老品牌”得以向年轻品牌借力，间接向消费者宣告了“我依旧很年轻”的观点，提升了在年轻群体中的认知度。“传统的养生食材，比如阿胶，我认为也可以用同样的方式获得年轻消费者的关注，成为‘年轻的传统养生食品。’”牟家和说。

牟家和同时提出，食品企业营销转型面临的主要挑战，一是线上与线下销售的逻辑和思维模式不同，需要各自由专业的团队进行把控而不是直接打通二者;二是专业人才相对匮乏，在现有条件下，借力第三方专业团队可有效实现资源整合。此外，在所有的宣传中，“内容”都是重中之重。青年群体对产品外形的关注不亚于产品本身，因此，产品的视觉效果好将可能产生直接的购买，这也是传统食品在营销上应当着力改进的。

（原标题：“百日行动”为营养保健食品打造一方净土）

责编：小美

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