二、直销经营方式的来龙去脉

我们可以从营销学的角度阐述什么是直销，为什么会产生直销?传统销售的中间商是按一定的层级构成的，比如总代理、区域代理、经销商、零售商等等。从理论上讲，经济活动是由生产、流通和消费三部分组成，从生产到流通再到消费的过程就是传统经济活动的一个完整链条。很多企业发现，不通过企业之外的销售机构，而是企业通过招聘销售员，成立专门的销售部直接销售产品给用户，这样既可以通过减少给中间商让利使企业获得更大利益，又有利于企业直接获取用户反馈及时调整经营策略，这种方式在营销管理中就是通常说的直销方式。

之后，有些企业进一步发现了更好的销售方式，即把销售环节的产品销售工作交给使用该产品的消费者，这种方式不必雇用专门的销售员，可以大大节省雇用销售员的成本。也就是使消费者既使用产品，也在分享过程中销售产品(可称之为“消售者”)。同时为了鼓励他们积极分享和销售产品，这些企业制定了专门的报酬制度使其更具有激励作用，由此产生了专门从事这项工作的特殊岗位人员，也就是直销员。

当直销方式形成一套制度后，营销中的直销就成为了一种独特的模式，从而激励了很多人以此为业。安利公司最早采用了多层次的激励制度，在上个世纪70年代这种多层次计酬模式遭到美国政府和相关机构起诉，安利积极应对并最终打赢了官司，由此直销模式中的多层次销售的合法性得到确立，并使多层次直销很快在全球兴盛起来。关于直销，从本质上来看，最简明扼要的表述就是：直销是一种不通过中间商的销售方式;既可以是单层次，也可以是多层次。

三、直销监管需要回归本质

按照我国现有的直销管理条例和禁止传销条例，很多直销企业都可能涉嫌传销，因为现有两个条例中的直销和传销表述很容易在经营形式上搞混淆，或者说很难在经营本质上区别开来。为了克服两个条例存在的模糊性，相关监管规则也不断在进行修补和完善。2009年刑法修正时，增加了组织、领导传销活动罪，明确了以销售经营为名对加入者收取入门费、以拉人头而非卖产品进行多层次计酬并产生了扰乱经济社会秩序的影响，将会涉嫌组织、领导传销活动罪。但是，刑法在对组织、领导传销活动罪的描述里，对于多层次怎么进行界定也没有清晰定量的说明。2013年“两高一部”(最高法、最高检、司法部)发文解释，将多层次限制在三层，也就是说，除了上述几个要件，超过三层计酬就有可能涉嫌传销。

从这些规则的补充说明中，可以看到其内在的逻辑思路都是围绕“直销形式”进行修补，特别是不断在“多层次”问题上打补丁。这样致使现在的监管规则在微观性或形式上强调更多，比如：是否多层次团队计酬，销售的区域是否报备批准，有没有服务网点，销售的产品是否自己生产，直销员的身份是否符合要求等等。

事实上，要想从根本上解决我国直销发展存在的问题，必须回归直销的本质，重新界定什么是直销?只有这样，才能够使偏重于形式的监管转变为实质监管。所谓实质监管，指的是监管企业的整个经营管理过程是以拉人头的资金流为主，还是以产品销售的资金流为主。因为纯粹通过拉人头从下线提成，与通过销售产品、因为下线做出的销售贡献从而有所提成，这两者需要进行区分，不能只看形式。实质监管也涉及企业销售的产品是否具有合规性和实际价值，是否做到真实信息披露，是否涉及虚高定价等等。