【直报网北京5月28日讯】(作者：欧阳文章)随着消费者对直销产品需求的日益多元化，满意度调查也日益向多角化的方向发展，无论是满意度的测评体系、研究深度，还是研究对象、服务成果的延伸等各个方面，都有深入和长足的发展。

满意度调查的手段多角化

以往最常采用的满意度调查方法是一种定量化的结构问卷调查法，得出的结论是消费者对于直销产品或服务满意度的评分结果。而随着消费者对满意度数据的真实性、客观性和有效性的要求，片面的客户主观评价体系已不能完全反映客户服务的全部。所以在方法体系上，出现了神秘顾客法(由事先经过严格培训的顾客，按事先约定的程序和要求对服务进行体验式评价)、仪器记录法(包括录音和录像，要求客观真实记录服务现场的基本情况是否合乎规范)，采用主观评价体系和客观记录系统共同评估服务满意度的整体结果。

满意度调查的对象多角化

客户满意度调查固然以客户为中心，在服务行业尤其如此。但是随着市场的发展，作为直销企业，消费者对于分布于服务渠道中的不同成员的满意度都要求给予关注。因此，对直销产品满意度调查有时还会加入一些公司内部服务人员的满意度和竞争对手的满意度调查的相关内容，以使整个调查的参照性更强，便于在服务的全局中找出问题的根本所在和重要的解决问题的突破口。

满意度调查的方向多角化

与调查对象不同的是，在满意度指标体系构建的过程中，有形的服务固然重要，但是提供直销产品的企业自身的品牌形象、市场地位、公众价值等，作为企业的无形资产也会对客户满意度产生影响。如消费者对 “关心客户”和“领先市场”方面的感受和评价，关注自身的品牌形象差异;关注自己系列品牌的人格形象与个性差别。这些要素在基础的消费动因层面影响消费者对直销产品的预期满意度。

满意度调查的关注点多角化

传统的客户满意度研究的调查重点是消费者对直销产品与企业服务的评价，更多关注是前台客户看得见的方面，如服务网点的服务态度、人员素质等。而现在，满意度调查的关注点会越来越多，不仅关注前台的看得见的服务、也包括后台的看不见的服务，比如服务热线、投诉处理、网上服务等，这种后台的服务同样是影响消费者对直销产品满意度的重要方面。除此之外，在满意度调查的过程中，还要考虑到消费者本身在接触具体服务之前对服务的期望、与理想服务的差距，以作为整体满意度的基础性加权数据。

满意度调查的分析方法多角化

满意度调查数据结果的分析，不仅跟问卷设计、指标体系结构、数据结构等有着直接的关系，同时与后期的分析方法有着十分直接的联系。我们对消费者对直销产品满意度分析方法，可采用简单算术平均法、相关系数法、回归分析法和结构方程式法等。这几种方法的重心都是围绕如何确定满意度指标的权重而展开，结构方程式法有助于将满意度指标体系之间的相互影响解构得更加清晰，已被越来越多的专来研究咨询机构所运用。

满意度调查的结果运用多角化

对于满意度调查分析评价最直接的运用方向便是服务满意度的提升和改进，而随着直销产品消费者对满意度的重视程度不断加深，直销企业应将历年高频率的服务满意度的测评当作是人力资源考评的重要依据，与绩效考核直接挂钩，同时要将服务满意度的测评结果，作为找到公司与竞争对手差异，制定公司发展战略的基本参考数据。

(作者：中国市场学会直销专家委员会专家，直销经济理论研究学者。出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》等学术著作。)

责任编辑：小宇

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