电商的“羊头”还是会员的“狗肉”？

目前国内的电商行业格局已定，阿里、京东等传统电商巨头以海量SKU牢牢占据着用户心智，以社交电商起家的拼多多则凭借高性价比以及对下沉市场的深耕获取了一己立足之地，而会员电商的出现似乎有望再次搅动电商行业的风云，在经线下社交的强关联属性下，会员制电商的潜力不容置疑。

而摆在斑马会员等会员电商赛道内的玩家面前的一个现实问题则是，会员电商的重心是在会员还是在电商？

在2019亿邦社交电商大会“心怡 社交电商供应链创新峰会”上，斑马会员高级商品总监汪婷表示，目前，斑马会员卡的用户数已经突破了5000万，且分布在北京、上海、深圳、杭州、长沙等地区，2019年斑马会员用户数目标突破6000万。

一边是会员数量的飞速上升，另一边则是问题频出，投诉不断。

据新浪旗下黑猫投诉平台显示，关于斑马会员的投诉多达53条，其中涉及商品质量、虚假发货、发货逾期、拒不退款、商家拒绝履行合同等问题，多为电商企业最基本的经营行为问题投诉，也有少量涉及虚假宣传的投诉。

事实上，问题频出的电商运营现状与飞速上升的会员呈现出一种逆向的“畸形”的发展态势。

电商满足的是用户的特定消费需求，强调的是消费人群需求的确定性以及可持续性，在电商平台与用户的关系中，构建平台与用户之间的信任关系是核心要素。电商世界中平台与用户之间需要由商品与服务作为桥梁，构成由商品价值与服务到信任关系，最终搭建起平台与用户之间的关系链条，从而实现“强关联”。

斑马会员的“特色会员制”下，构建用户关系链条的核心由商品与服务变成了“层级返利”与“佣金抽成”下的利益关联，平台与用户之间实质上形成了由“利益关联”构成的关联关系，因而丧失了商品与服务的价值核心。从而走上了与传统电商逆向的“畸形”发展道路。

乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了“社交货币”的概念：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”而线下社交关系支撑下的“会员电商”实质上是电商本身商品价值与服务价值双重缺失下，对用户社交货币的大量透支。

因而，这种由“利益关联”趋使下商业模式虽然能够获得短期内的成功，但长远来看，电商运营的混乱以及商品质量、服务体验的缺失是对用户的永久性伤害。

“会员模式”回归商业价值核心，模式创新亦须遵守底线

溯源会员模式的兴起，则必然要提到Costco，作为一家打破传统零售模式的新零售企业，Costco在竞争白热化的美国市场的异军突起，使其聚焦了全世界零售界的无数目光。深入分析会员模式的核心则不难发现，产品与服务价值是其不变的核心理念。