广告目标：让公众通过彩妆艺术作品认知玫琳凯，同时传播玫琳凯的国际化高端时尚品牌形象。

策略亮点：延续玫琳凯跨界彩妆画概念，邀请知名艺术家、名人用玫琳凯彩妆作画，O2O整合营销。

创新点：用色彩传递正能量，在中国首次展示时尚艺术跨界公益的美丽色彩盛宴

广告效果：活动受到全国各地网友的认可和好评，并于2014年10月举办的中国广告长城奖颁奖晚会上，荣获2014中国广告长城奖营销传播金奖。

【直报网12月23日讯】（人民网）2014年4月12日，在上海时装周的主战场——上海新天地上演了一场时尚跨界慈善的盛典，新锐艺术家和时尚明星们带着他们的跨界艺术作品，来到玫琳凯爱·出色美丽跨界现场，用创意的彩妆画作品，传递他们的“爱与感恩”之心。作为上海时装周期间，首个以慈善为主题的创意活动，“玫琳凯爱·出色美丽跨不仅吸引了来自全国各地数十家媒体的争相报道；当天的跨界画展更是吸引了近万游客的参观，许多网友粉丝，甚至特意从外地慕名前来。

灵感起源：一场刷新世界纪录的创意风暴

2013年8月，为了纪念品牌成立五十周年，玫琳凯策划了一场史无前例的创意活动——邀请10位艺术家，用3500多件玫琳凯的化妆品，共同完成一幅“惊鸿之作”，挑战全球最大彩妆画的世界记录。最终，这幅彩妆巨作不仅成功刷新了吉尼斯的世界记录，也成为当时艺术时尚界一度津津乐道的话题。

玫琳凯爱·出色美丽跨界盛典正是延续了“彩妆画”的创意理念，利用彩妆作画的形式，不仅结合了彩妆品牌的时尚特性，更具趣味的表达，也让艺术变得更加亲民。在玫琳凯爱·出色美丽跨界盛典前期，活动发起众多明星名人，完成一幅“爱与感恩”为主题的彩妆画创作。新锐艺术家宋洋、陈星州，明星艺人乔任梁，玫琳凯大中华区总裁麦予甫倾情参与其中，天马行动的艺术碰撞，成就了玫琳凯爱·出色美丽跨界盛典独具气质的创意DNA。

跨界公益：独具品味的慈善盛典

品牌做公益，并不稀奇。只是如何让品牌的公益活动跳出传统框架，做的更有个性和特色？玫琳凯爱·出色跨界盛典开辟了新思维——打通时尚、艺术、公益链条。活动不仅发起艺术家、明星、名人一起创作彩妆画，这些名人名作还会以慈善拍卖的形式为上海宋庆龄基金会募捐善款，从而将这些创意画作转化为有效的公益生产力。公益与时尚跨界，让时尚多了份意义，也让公益多了份乐趣。

借力借势：020事件营销

品牌营销也讲“天时地利”。玫琳凯“爱?出色”跨界盛典选择在上海时装周期间发起，巧妙借势上海时装周这一“天时”，让传播声量及影响力自然升级。

此外，步步为营的互动传播，也为这场跨界盛宴起到了有效的造势作用。为了更好的推广宣传玫琳凯“爱?出色”跨界盛典，网易平台推出美丽跨界活动专题，每周更新跨界达人的彩妆画作品并附上画作背后的故事介绍以及创作记录VCR。网友在活动专题不仅可以实时追踪跨界艺术作品台前幕后的创作故事，还能在专题页面玩转艺术拼图游戏，亲身体验“跨界艺术家”与名人明星亲密互动……一系列的互动在SNS社区引发空前反响，也为线下落地活动打下良好铺垫。

媒介整合：营销执行三部曲

为了活动效果的白热化，玫琳凯巧妙运用各媒体的优势，将碎片化的媒体分三阶段有效整合：

第一阶段，前期预热。通过网络、移动网络、视频、SNS、玫琳凯自媒体（玫琳凯官网、订单网、InsideMK、员工月度沟通会、玫琳凯官微、玫琳凯志愿者微博、微信）等媒体进行跨平台、多媒体传播；结合广告、新闻稿、名人明星作画纪录片宣传VCR、艺人经纪公司官方渠道、艺人粉丝团炒作、2014上海时装周官网活动植入等方式等进行活动预热；邀请政府官员、慈善组织、艺术家、幸运网友线下时尚跨界盛典。网民参与热情高涨，报名踊跃，远超计划人数。

第二阶段，线下媒体报道。跨界盛典当天，来自全国各地的知名平面、电视台、网络、视频媒体记者主动联系并参与活动进行报道。盛典现场，上海静安区政府领导、玫琳凯总裁及高层、网易时尚频道总编、上海宋庆龄基金会领导、上海时装周领导，上海新天地领导，联合国开发计划嘉宾悉数莅临；全国各地的爱时尚、爱公益人士支齐聚，现场气氛十分热烈。

第三阶段，后期热点延续。盛典结束后，网易女人频道制作专题进行长达一个月的后续续热推广，届时全国各大平面、电视台、网络、视频媒体、SNS社区纷纷报道跨界盛典信息，引发网友二次传播，制造又一轮传播话题。▲

（原标题：跨界营销：玫琳凯用色彩传递正能量）

责任编辑：小申