03 | 新型电商背后的杭州探索

最近上市的云集，以及去年上市的拼多多，有颇多相似之处，都成立于2015年，都是社交电商，都在三四年的时间内走完了上一代电商平台可能十年才能走完的上市路。

其实，在它们相似的路径背后，还有着一个相似的逻辑，表层是信息流式、有限的SKU，底层是以用户需求为核心的逻辑内核。

据钟鼎资本合伙人孙艳华透露，云集最初的来源很简单：经营淘宝店的肖尚略为了做好客户关系，将客户聚到微信群中，并在群内分享一些新品和促销信息，结果发现有人因为价格便宜会多买一些同时给其他人用，自己通过转卖赚一点差价，因此开发了云集。

受此影响，云集最开始走的是S2b2C，即通过线上注册的会员在社交媒体中推荐形成购买。不过久而久之，一部分会员仍然在充当b的角色，推荐其他人购买，一部分则只是单纯地自己购买，由b转换为C。

随之，云集的运营也出现变化，由S2b2C变为会员制，缴纳一定的费用成为会员后，享受平台的优惠价格。去年8月15日，云集宣布品牌升级，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP，购物享受批发价”，付费会员人数达到500万。

会员制给云集带来的变化是显而易见的。仅在全面发力会员制后的双十一，云集单日销售额突破8.7亿，刷新此前纪录。

2018年，云集总收入达130.15亿元，同比增长达101.97%。与之相应的是，其付费会员数量从2016年的90万，增长到2018年的740万，用户复购率高达93.6%；截至2019年3月31日，云集付费会员达到900万。

这样的会员制和社交化推荐，一定程度上降低了云集的销售和获客费用。财报显示，2018年，在营收超过130亿元时，其单纯的推广费用只有4490万元。

不过为了规避风险，其会员交由第三方管理，随着会员增长，其会员管理费用也出现较大幅度增长，2017、2018年分别为6.31亿元、8.41亿元，在销售费用中占比分别达到89.2%、87.4%。

在肖尚略看来，会员电商才是云集的本来面目和竞争优势，因为它能更精准地表达个体与云集之间的关系。

在传统的电商模型中，SKU是核心，以更多的SKU吸引足够多的用户是其基本逻辑，用户虽不是弱势但并不占主导。而对云集这样的新电商来说，其核心正是这些会员（用户），目标是为他们提供满足需求的商品，即爆款。

专注美容仪器的品牌薇新是云集的合作伙伴之一，其一款美眼仪曾在短短52分钟内售出10万支。除了基于社交而形成的的裂变传播，其产品畅销的原因还在于双方在最初选品阶段就开始进行深度沟通，在基于对会员购买特点和用户画像的分析后，反复打磨，选出具有爆品基因产品。

更深层次上，据孙艳华分析，新旧电商的不同在于，上一代是搜索，思考的是如何将东西卖掉，这一代是主动推荐，考虑的是用户需要什么，需要深入供应链之中。

云集这样对电商，对零售的思考，同样也是杭州乃至中国电商都在经历的变革。在以SKU为核心的电商环境下，杭州确立了自己的“电商之都”地位，而在消费升级，电商行业红海以及零售关系发生变化的当下，云集、有赞等平台的存在，昭示着杭州乃至中国电商界在新时代的探索。

当然，探索还有更多，比如盒马、无人超市等。可以说，在时代，“电商之都”杭州再次不落人后。