直报网北京12月1日电（记者陈 钢综合报道）随着直销企业的市场竞争格局越来越趋向明朗化，直销业务团队以往的腾挪跌宕也渐趋平静，这就意味着直销圈内相互挖墙脚的做法将失去市场空间。那么，直销企业怎样才能拓展更多的消费者和业务伙伴？越来越多的直销企业将目光投向了更宽泛的大众层面。直销企业在公众媒体上继续加大品牌投放的同时，越来越多地通过营造或借势公众营销，在公众层面建立品牌知名度和美誉度。

怎样进行公众营销？一些直销企业有着强大的策划能力和丰富的经验。但对于另外一些直销企业来说，公众营销却是一个全新的课题，因为经验不足，结果往往是“大投入、小产出”。

公众营销，事件只是由头，其成功与否，关键在于：其一，公众事件与企业传播的契合度；其二，公众事件传播给企业带来的影响力。

现就市场上几个典型的公众营销事件，分析直销企业的得与失。

如新：借势大前研一推广抗衰老产品理念

事件回放：2010年8月12日~14日，如新在北京、香港、台湾举办主题为“重设人生黄金定律”的高端财经趋势论坛，邀请著名经济学家大前研一巡回演讲。

大前研一是全球著名经济学家和趋势学家，有着广泛的影响力和很高的知名度，著作颇丰。其著作《M型社会》指出，社会结构变化及老龄化时代的到来给社会带来很大的压力。这一观点引起了如新大中华区总裁范家辉的注意，他表示如新把握住了社会变革引发的老龄化产品需求的先机，通过科技生产力转化，研制出一系列具有世界水准的抗衰老保养品与营养补充品；同时在社会压力之下，通过从事与抗衰老保养品与营养补充品相关的工作，个人拥有积累财富的事业发展机会。

得：这是一次绝佳的产品推广公众营销。如新主推抗衰老产品理念，产品定位相对高端。大前研一作为著名的趋势学家，其《M型社会》剖析了全球老龄化社会的特质和演进趋势，有着无可争辩的影响力。如新借助大前研一的影响力，向公众传播了如新的产品品质和理念。

大前研一作为著名的经济学家和趋势学家，尤其在高端人群中有着巨大的影响力，这与如新产品的人群定位非常契合。

此外，如新在传播方面也非常到位，不但在前期做了大量的推广工作，而且具体到活动本身，如新大中华区总裁范家辉以主办方身份与大前研一共同登台，看似在解释邀请大前研一开讲的原因，事实上是在宣讲如新的产品理念，既不显山露水，又传达了如新想要传播的内容，吸引了媒体的眼光。

失：无。

点评：前有克鲁格曼，后有大前研一，名人效应永远是品牌借势所要追求的好东东。现在世界大师们都喜欢到中国走穴，赶紧抓住机会吧。

富迪：借势克鲁格曼打响

品牌事件回放：2009年5月12日，富迪在广州举办“富迪非凡成功·克鲁格曼广东行”活动，邀请著名经济学家克鲁格曼在广东中山大学演讲，赚足了媒体眼光。

克鲁格曼作为诺贝尔经济学奖得主，再加上他准确地预测了2008年爆发的金融风暴，成为全球炙手可热的人物和媒体争相报道的对象。

得：“这是富迪与世界的对话”，这句话说明了此次活动强大的公众影响力。

富迪当时有一个强烈的需求—收购富迪后，月朗以富迪品牌进行运作。但在公众的眼里，富迪名不见经传。这时候就需要一个爆破性的事件营销来迅速提升富迪品牌。克鲁格曼广东行的超强吸引力无疑给其提供了一个极好的品牌背书。

富迪的另一机会是，当时广东外贸遭遇困局，而当年富迪在海外市场快速发展，曾引起广东省社科院关注，举办过公众论坛，富迪的外贸经验成为当时的传播亮点。为此，克鲁格曼广东行的策划及执行方九方马顾问机构找到了富迪与克鲁格曼之间的契合点：“克鲁格曼作为全球顶尖的国际贸易专家，对富迪的国际贸易业务产生了浓厚的兴趣，专程前来富迪调研和考察。”为了将此做实，克鲁格曼在演讲前专程前往富迪座谈，将虚的概念做成了实的事实。

失：此次活动原本有极好的卖点，但在实际操作中留下了三大遗憾。

第一大遗憾：由于某中央政治局委员要接见克鲁格曼，考虑到直销公司的敏感性，中山大学演讲现场去掉了“富迪非凡成功”字样。为此，执行方主动退还了1/3的赞助费用，并用其它方式进行回报，才弥补了缺陷。

第二大遗憾：由于从活动发起到执行只有两周时间，富迪前期没有进行传播预热，殊为可惜。

第三大遗憾：此次活动结束后，富迪两位高管离职，而当时现场录制的视频和图片上，几乎都有他们的身影，导致后期传播大打折扣。

点评：商业活动就是商业活动，一定要遵循商业原则，要尽量避免受到其他因素的影响。

完美：赞助“中国梦”传播梦想

事件回放：2010年7月31日，《南方周末》“2010中国梦致敬盛典”在北大百年纪念讲堂举行，吴敬琏、龙应台等八人成为新一届“中国梦践行者”。此次活动由完美冠名，这也是完美第二次冠名此项活动。

得：尽管是一家外资企业，但完美创始人均为华裔，有着浓厚的中国情结。完美赞助“中国梦”，与其倡导的企业文化有着极高的契合度。

完美经过十多年的发展，从零起步成长为中国第二大直销企业，希望对品牌升级。无论是“中国梦”的主办方《南方周末》，还是此次活动本身以及与会嘉宾，都是高端中的高端。

而作为中国第二大直销企业，通过赞助“中国梦”，可以有力地回应中国第一大直销企业安利的“美国梦”。

此次活动本身有着极高的关注度及极强的传播力，借助冠名“中国梦”，完美品牌得以广泛传播。

失：也许《南方周末》过于强势，作为现场亲历者和长期关注者，从公众营销的角度看，完美冠名“中国梦”活动，有三大遗憾。

第一大遗憾：赞助回报与付出出现偏差。完美为此次活动付出了巨额赞助（有的说高达250万元，有的说高达180万元）。如此高的回报，一般会要求冠名商的LOGO与活动LOGO紧密联系在一起（对于后期视频和图片传播来说这是最显著的位置）。遗憾的是，活动现场背景板上难以看到完美的LOGO，只是将冠名单位与其他小赞助单位列在背景板底部。这一类小赞助单位多以实物赞助。现场布置尽管有“完美中国梦”字样，但由于是毛笔书写，公众难以将其与完美联系在一起。因此，完美的后期传播效果大打折扣。

赞助媒体活动，一个重要的回报是媒体专刊对赞助商进行报道。《南方周末》为此次活动出版了专刊，如果专刊以包版形式显示完美的赞助身份，会有很好的传播效果。但遗憾的是，《南方周末》专刊对完美却没有具体的体现。

第二大遗憾：安利对“美国梦”有着清晰的诠释，完美赞助“中国梦”，更多的是借助活动本身诠释“中国梦”。完美倡导的“中国梦”到底是什么，公众难以清晰地认知。

第三大遗憾：执行中抓小放大。完美工作人员曾在现场极力争取回报，要求在嘉宾经过的红地毯旁边放置完美的广告易拉宝，最后被主办方近乎架走而未能如愿。工作人员热情可嘉，但对现场嘉宾展示是小事，大事应该是争取主办方对公众进行更大范围的传播。

点评：是不是强势媒体咋老把直销企业看做小弟弟呢？与其合作，关键是弄明白游戏规则，基本的权益还是要争取的。

中脉：台湾游“低碳行动”

事件回放：2010年6月17日，南京中脉在台湾组织参加旅游研讨的经销商1000人骑自行车，浩浩荡荡的自行车大军沿着淡水河自行车道前行，倡导低碳环保，引起台湾媒体广泛报道，受到了东森新闻、TVBS、《经济日报》、《工商时报》等台湾媒体的热捧。

得：中脉千人团游台湾，在安利的万人台湾游之后举行，无论从活动创意还是规模来说，原本无啥新意，这正是中脉面临的难题。不过安利万人台湾游没有举行公众活动，而中脉则抓住了这一点，策划了千人骑自行车倡导低碳环保活动。尽管中脉的旅游团人数只是安利的1/10，但千人团骑自行车却“颇具规模”，巧妙地制造了一次公众营销事件，并且成本非常低。

中脉倡导“生态养生”理念，其“低碳环保”行动与其产品文化高度契合。

遗憾：此次活动在台湾传播极广，但在内地却没有引起媒体关注。

点评：谁说公众营销要用钱来砸？有创意，小投入也可以办大事。

安利：“环保嘉年华”品牌活动

事件回放：2010年9月18日，武汉武昌江滩公园。由中华环保基金会与安利（中国）联合主办，湖北省环境保护宣传教育中心及安利（中国）湖北分公司共同承办的2010年“环保嘉年华”隆重举行。此次活动的主题为“碳梦之旅”，市民们可以通过一系列高科技互动体验，了解造成气候变暖的原因。

得：安利是公众营销的高手，不但在直销业，即使在其他行业也同样令人侧目。哪怕是其他行业惯用的营销手段，安利同样运用，再与业务伙伴互动，往往能有很好的传播效果。
　　

“环保嘉年华”活动自去年开展以来，已在各大城市巡回举办多场。对于一直倡导“环保”理念的安利来说，此次活动不仅是传播自己的产品理念，同时也是展示自己的企业公民形象。

安利能够把公众营销活动演变为品牌活动，这对于公众营销的长效传播来说，是最值得众多企业借鉴的。

失：无。点评：把公众营销事件演变成品牌活动，才是公众营销的最高境界，这就是修炼。▲