直报网北京10月2日电（晨讯咨询策略研究部）近20年，直销在中国的增长方式概括起来就是：粗放、短期和投机型。尽管目前中国整个直销行业的业绩已经突破1000亿，但从整个行业的发展情况来看，还没有完全与国际接轨。

近期，针对直销企业展开了一场大规模的体检。本次体检共调研了21家直销企业，其中拿牌企业11家，未拿牌企业10家。结果显示，真正健康的企业仅有30%，而且健康企业的最高分仅超健康门槛8分（百分制）。面对如此多不健康的直销企业，长松咨询认为如果企业不能及时对症下药，其前景堪忧。

企业是否健康首先看业绩来源

直销企业的主要业绩源自两个方面：一是新增员业绩，二是重复消费业绩(以下简称“重消业绩”)。一些直销公司崛起的速度很快，两年之内很可能成为拥有资产数十亿的大公司，但是倒下去的速度更快，一夜之间辉煌不再。造成这种现象的根本原因，就是直销公司崛起时的业绩往往是来自新会员的加盟而非重复消费。

直销公司的利润一定是来自重复消费和零售的利润，如果仅仅靠人头堆积起来的业绩，只能说企业根本没有完成真正的销售，所谓的业绩只是海市蜃楼。但在长松咨询公司的调查中显示，有90%的直销公司每个月的业绩大部分都来自于它新会员的第一单业绩，重复消费所占的比例很小。

那么，在中国这样的市场环境中健康的公司有怎样的表现？

长松咨询公司调查后发现：在企业导入期，即0～1年内，如果它每个月的业绩有80%是来自“拉人头”的收入，那么这家公司是不健康的，这种情况说明产品被抛弃了，说明“拉人头”的文化是支持这家公司的根本；当企业进入成长期，即生存1～3年，如果增员的业绩比例在70%以内，重复消费的比例在30%以上，这样的公司是健康的；在公司生存5～10年，它的“拉人头”业绩所占的比例要进一步下降，此阶段，重复消费的业绩比例在40%以上，这个公司就比较健康了，否则公司将会出现大量囤货，一旦出现波动，就会出现大量的退货等现象；而成熟期就是直销公司进入第10～50年头，在这个过程当中，它应该长期保证其增员业绩比例平均在45%，重复消费业绩比例在55%，只有这样，在消费者心中才能形成自己的产品文化，为后期市场开发提供活力。

这也是为什么安利在不同的发展阶段，前后11年，11次停止新人入会，实际上它就是按照财务报表来控制它企业的健康。而在标准之外的企业，则面临着再次卷入传销行列、对经销商失去吸引力、经销商队伍大量流失等多重危机。

经销商决定企业健康

经销商作为直销公司非常关键的一个组成因素，他们的状态往往是一个企业健康与否的重要标志。

首先，经销商的消费力决定着直销企业的健康程度。调查显示，大多数直销公司的经销商多以下岗人员、大学毕业生、家庭主妇、城镇居民及兼职小白领为主。而在这些组成部分之中，70%的经销商是专职，兼职经销商只占30%。更令人痛心的是，在这70%的经销商之中，只有38%的人拥有一定的财富支配权，解决了生活保障问题。这不但透支着公司的未来，而且还造成了大量的难民，从而导致直销形象的恶性泛滥。在直销成熟的国家，70%的直销商都是兼职，但中国因为富余劳动力过多、就业压力过大、大量的年轻大学生找不到工作等原因，直销从业者大多以专职为主。只有当这些70%以上专职经销商的收入已经完全能够解决他们目前的生活保障时，才能算是一家健康的直销公司。但以目前的国情来看，企业要想解决这个非健康问题，应该鼓励经销商尽量不要放弃本质工作，要先从兼职做起，等拥有一定的收入后再做专职，这样的企业才更容易赢得社会的尊重，也是未来直销的发展之路。

其次，经销商团队的流失率越小，则企业越健康。在晨讯调研的21家直销企业当中，有13家的经销商流动率为40%，5家的经销商流动率为30%，只有3家企业将经销商流动率控制在20%以内。直销行业经销商团队的频繁流失，将决定着企业无法建立真正的核心竞争力，并且随着经销商的流失，会引起经销商的诽谤、诋毁，容易引起行业的信任危机。所以，当经销商团队的流失率能够稳定在20%以下时，这家企业才是健康的，才可以走向一个良性循环。

最后，活跃经销商的人数占专职总人数的比例要在20%以上。长松咨询公司的调查显示，当前，直销企业的活跃经销商的比率太少，难以占到专职经销商的20%。被调研的21家企业，只有5家企业的活跃经销商比例能保持在20%以上，其余企业大多数徘徊在9%～17%。由于活跃经销商未达到相应的比例，常会引起经营人员利益平衡被打破，甚至会因为利益分配不均匀的情况，导致一线活跃的经销商处于停滞之态，因而患上了一种“烧资源病”，严重影响企业在市场上的正常运转。所以，一家健康的直销企业，专职经销商的活跃率一定是保证在20%以上，并要以各种不同的方式来盘活那些非活跃的存量会员，否则这家企业很难会实现质的飞跃。

产品定价决定企业未来

直销的从业人员大多数消费能力都尚未到达一定的程度，而直销行业的产品定价颇高，这在一定程度限制了经销商的消费频率。所以，一家健康的直销企业，产品定价也非常关键。然而现在的直销公司，各有各的定价原则，但是从晨讯的调研中发现，目前直销产品的定价比率大多是实际成本与产品销售价格的1∶15。这种属于明显的定价过高，超过大部分消费者和经销商的消费能力，对于经销商而言便很难开展业务，更不要说做稳做大。

一个健康的长期的直销公司的奖金拨比也应该有一个合理的幅度。现阶段的中国直销企业奖金拨比应该是55%为妥，最高也不超过60%为宜，超过这个限度，这个公司很难健康地发展。比如一般情况下，一家公司的成本结构如下：它的产品实际成本占15%，运营成本占8%，加上税收成本和其他的成本也要占5%，如果奖金为70%的话，公司只剩2%的利润空间，是不可能正常运营的。所以未来直销的变革，直销企业的结构要调整，产品定价、奖金拨比都很关键。▲