电商拼购的两大条件

这边拼多多与阿里、京东等大型传统电商平台打得水深火热，另一边中小社交电商平台趁势依葫芦画瓢，一笔一划地跟着拼多多学社交电商的裂变玩法。

一字蔽之：“拼”。

“拼”是深入拼多多骨髓的基因。随之产生的用户裂变效应，是社交电商平台的重点模仿的对象。

拼购这种模式，对消费者和商家都有极大诱惑力。

从商家端来说，拼团这一模式，带来提前锁定的订单数和确定的订单周期。得以让数量到达一定规模之后，就值得牺牲部分毛利履约完订单。

今年6月，《零售老板内参》走访时发现，世界最大牛仔裤产地中山大涌，当大部分牛仔裤厂厂长认为19.9的牛仔裤没钱赚的时候，依然有少数几位厂长，已经决定要扩大在拼多多上的投入。

当时许多牛仔裤厂遇到的难题是，开出上万月薪还是招不到人，而招工难的原因在于工厂接不到稳定订单。工人干一个月玩一个月，一整年下来，赚不到几个钱。

拼多多上拼来的大量订单，能保证工厂正常运作，保证工人劳动量。这样，招工的时候，工厂不仅说话硬气，还能保证招到熟练工，让生产持续高速运转起来。只要生产持续运转，不仅保障了工厂最大要素的良性循环，挣钱也是水到渠成的事情。

因此，比起让工厂正常运作，毛利的重要性，在产业链的要素占比上，确实比不上订单量。

对于消费者来说，特别是拼多多早期面向的县乡下沉用户，价格是驱动消费的第一要素。

这句话，也可以作为零售业万年不变的第一命题。

当然，低价的跟风者，多了去了，这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大部分建立在微商业务基础上的中小型社交电商平台，知其低价，不知其为什么低价。往往在平台上线开始就胡乱烧一通钱，通过大力补贴甚至免费形式，吸引消费者来平台薅羊毛。

淘集集的员工曾向《零售老板内参》透露，平台不仅补贴消费者，还补贴商家，这个平台以前上的不少商品，显示出异乎寻常的低价。比如一支牙膏3元包邮，一箱卷纸1元还包邮。

然而，低价是吸引用户的最后有利条件，其实并不能是撬动订单，甚至是交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品，很可能会遭到口碑反噬。下沉用户表达不满的方式，最集中的爆发，就是在快手上，吐槽哪家哪家的东西很烂。

低价与好货，是决定零售业务健康向好发展的两大因素，二者只有孰先孰后的选择。比如，同样基于下沉市场拓展，阿里的聚划算，借助阿里拥有全球最强最全大中小品牌商、产业带和品牌工厂，打造的业务核心就是先好货再低价。基于丰富的商家生态资源，加上阿里平台的高议价能力，有底气持续拿出好货低价。

而黄峥声称拼多多要做Costco+迪士尼的生态。关键在于，Costco近30%的自有商品是一大亮点，而这些商品多数集中在不以品牌溢价为主(比如美妆品)，即那些以满足日常功能性需求的品类上。

拼多多很了解其中要害关系，拼多多结合上游产业带和品牌工厂，目前也在低价好货，注意，先低价再好货方面，做的很不错。

至于那些改头换面，或是新崛起的中小型社交电商平台，在烧钱拓展用户基数之后，既无法保证好货，到最后连最基本的低价也做不到。靠补贴吹起来的流量平台，最终只能变成部分商家作为一个无关紧要的销售渠道之一，冲冲一下出货量而已。

人、货两端的忠诚度，从来不属于这些中小型社交电商平台。