社交,反而不是社交电商关键 这些中小型社交电商平台,既然拼购学不像,那么社交元素一定要好好利用,狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的,借助微信当初提供的可裂变社交营销空间,拼多多在短短三年多时间,达到5亿多的用户规模。 于是乎,许多中小型社交电商平台,将社交作为收割下沉市场利润的关键,重新回到了“拉人头”模式。回到发展层层下线,扩大用户层级和基数的微商套路。 只是这样一来,被打上“传销”标签,也就没什么冤枉了。 在被质疑传销以及涉嫌传销的名单上,可以拉出长长的一串名单:云集、云集品、花生日记、萌推、斑马会员(原环球捕手)、未来集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。 本质上来看,不管平台用户数量有多么惊人,这些用户来到平台的目的和用户角色,就不是来购物,而是来薅羊毛的。 反倒是聚划算、京喜、苏宁拼购这些大电商平台,毕竟知道固守零售和交易的本质。那些前端会员营销手段的社交,真的是次要的。更知道只有抓住强大的后端供应链,人(新客)是不愁不来的。 中小型社交电商平台发展的本末倒置,实际上是为一直不具备的全盘电商能力埋单。 今年10月下旬,不堪其扰的微信终于忍无可忍,颁布《微信外部链接管理规范》,明令禁止在微信进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动。尽管被指称误伤友军(拼多多、京东等),但就此可见,基于微信的营销有多么密集和可怕,以至于需要平台层面出专门的外链管理来规范。 拼多多的野心 在满足拼购低价、好货的两大条件之下,拼多多的业务实际上已经能够保证正向增长,其实不需要什么“百亿补贴”。 不过,拼多多的野心,显然不止于此。这家公司要在先把人薅齐之后,再来完成业务的多类型延展。百亿补贴,营销费用……所有的一切,都是为了:拉人。 在拼多多的Q3财报上,最为人诟病的就是百亿补贴计划。这一笔钱,与提升平台服务无关、与提升平台技术无关。单纯是“烧钱”补贴,召唤用户来啊!来啊! 今年电商的四大主题:社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜,其中的两把火是拼多多烧起来的。可在包括阿里、京东、苏宁等全部投入到下沉市场争夺之中时,拼多多还是玩得最大的。 拿下沉来说,阿里、京东、苏宁的聚划算、京喜和苏宁拼购,其实和拼多多非常不同。最大的不同,在于这些老牌电商平台推出的下沉业务,是对平台核心业务的战略资源补充。目的是为平台拉新,将没有充分电商化的群体予以电商化,并通过反复复购,完成电商会员角色标准化的沉淀,升级为平台常规意义的优质会员。 简单的说,我父母这辈中老年人,或者我乡下的亲戚,也能像我一样,频繁且熟练的在阿里、京东、苏宁易购(9.820, -0.09, -0.91%),用手机购物。 因此,下沉策略和下沉业务,并非这些老牌电商平台的集团层战略核心,而是修正优化战略核心的超强补充手段。所以其目的很单一、方法也很具体。 只要这些下沉业务能拉来新客,能形成良好的自循环订单模式,整体业绩不亏损就可以了。 但是对于拼多多来说,下沉和拼购,可是战略核心,是品牌护城河,是不得不防御的本土市场。上文已经谈到,不光是阿里等通过具体业务线开始深入拼多多的内核用户,拼多多也同时在深入到淘宝天猫的用户内核去。 黄峥所谓的百亿补贴,每一分钱都有价值的说法,内涵就在于此。他还表示,有时数据表现不错,实际上是错失投资机遇;而数据表现不佳,说明抓住了机遇。 黄峥的话很难懂吗?不难,看懂拼多多,你会发现,黄峥说话,句句在“坦白交代”,最多没有搭配完整的前因后果而已。 对于上下无着的那些中小型社交电商平台来说,同时让他们要抓住社交关系、价格要素、供应链能力,显然是不现实的。 唯一的出路,或许是因循着拼多多过去单品引爆的方式,从价格爆款以及能够在日常家居生活场景里,发明创造一些有使用功能创新(就是能让干家务活的人,觉得能轻松点的创新商品)的单品爆款。从这样的单点突破,或许有那么一点点机会。正如“前辈”拼多多这样,补全微商所不具备的“正规”商业能力,一步一步提升平台议价能力。 而在烧钱方面,该花的钱不能省,但每一分钱也要花的得当。拼多多犹且如此,作为后起之秀的社交电商平台更应如此。 (原标题:社交电商:拼多多巨亏,巨头要获客,其他涉“传销”) 责任编辑:蓝莓 【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
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