【直报网北京3月14日讯】(中国品牌服装网)经过多年的发展和积累,化妆品行业已经演变成强势品牌与中小品牌两极分化的局面,一方面外资品牌和小部分民族品牌依靠出色的营销抢占了市场高地,另一方面,数量庞大的中小品牌正在激烈厮杀,为了寻求生存而争个鱼死网破。造成这样的态势,原因有两个:一是化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端营销,其次是潜力巨大的中国化妆品市场正像一块肥肉,吸引了大批有着远大理想的行业人士前仆后继。结果很多中小品牌苦苦经营、举步维艰,实际上这和他们对渠道的把握不足,以及缺乏终端的营销策略有关。 打个比较形象的比喻,化妆品厂家和渠道商是“心脏”和“血管”的关系,一方是输出“血液”的源头,一方则是承载“血液”流向四面八方的管道,从产品设计、品牌策划开始,厂家就必须非常清楚自 品牌定位和市场诉求,才能够在“造血”的过程中明白自己的策略方向,从而选择正确的渠道和终端,这是一个环环相扣的过程。而在这当中,终端是每一条神经的末梢,除了直接面对消费者之外,“神经”对市场变化的感应功能也是非常重要的,也就是说,厂家能够借助渠道卖出产品,但是只能通过终端的营销,才能了解消费者的真实需求。 精细的渠道建设是成功关键 在这方面,很多中小化妆品企业仍然处于粗放式管理,招商的标准还只停留在少数硬件条件上,有的甚至根本就没有选择代理商的标准,有经销商想代理高兴都来不及,基本上不会去思考经销商的实力、他们是否适合做自己的产品、有什么样的发展计划,恰好这些问题就是导致合作不愉快、合作夭折短命的重要原因。 厂家在选择经销商的时候,一定要清楚自己的品牌和产品能给经销商带来什么,是利润的增长点,还是促进经销商的产品线更趋丰富,抑或是可以带动经销商其他品牌的销售。只有在硬件的基础上,更深层次地站在代理商的角度想问题,双方的合作才能取得更好的结果。 其实不然,当一个有实力做大品牌的经销商选择中小品牌的时候,通常都是希望没有什么销售压力,只要保证足够的利润率,并且市场对品牌有所耳闻,不用自己的业务员太费劲去推销的产品。所以中小品牌不会得到足够的重视,经销商也不会很好地配合厂家的市场策略,不是变成一潭死水,就是合作夭折。实际上这种观念在很多厂家身上可以发现,渠道合作最重要的是主动了解经销商的真实情况,而不是总在吹嘘自己的实力,找到能和自己有共同目标的伙伴,在策略上互相认同,在工作上互相支持,绝不是有奶便是娘。 经销商甄选标准和激励机制,渠道建设还体现在厂家的人员管理,区域经理也好,城市主管也罢,都必须是主动到市场前线去工作的,而不是整体窝在经销商的办公室里面看报表或者侃大山。因为有了好的经销商还远远不够,没有良好的终端执行也成不了大气候。 |