“明星产品”面临多重压力

与女士高盖牌钙片同类的新盖中盖牌高钙片，以及三精葡萄糖酸锌口服液、哈药六牌钙加锌口服液等，在很多地区尤其是北方，称得上是家喻户晓的哈药保健产品。不过，记者注意到，在“明星产品”另一端，却是2012年以来该公司保健类营收的逐年下滑。

哈药股份历年财务数据显示，2012年保健品营收为15.46亿元，2013年营收较上年减少12.47%，2014年较上年降幅为25.71%，2015年下降3.3%，到2016年上半年保健品营收约为2.88亿元，较去年同期则减少了3.43%。

与此同时，近年来公司保健品的毛利率在70%上下波动，远高于其他品类。虽然毛利率颇为可观，但现实情况不容乐观。今年7月1日《保健食品注册和备案管理办法》施行后，同类产品的市场准入门槛相应降低。

哈药股份2015年年报中亦曾坦陈，“保健品行业技术门槛低、毛利高，目前，国内保健品生产企业有上千家，市场集中度较低，产品同质化竞争严重。”

哈药股份生产的保健品中，主导产品是补钙、补锌类，近年来随着国内保健品行业发展的加速，补钙、补锌市场的竞争压力也不断增加。CFDA官网显示，目前国产保健食品中的补钙类产品共有2660个批件，补锌类产品则为1493个;进口保健食品中的补钙类产品有148个批件，补锌产品48个。

此外，消费者对国外膳食补充剂及保健品的青睐，助推了海淘进口保健品的销量。与之相对，哈药股份的补钙产品虽进入市场较早，但海淘保健品的汹汹来势，亦不可避免地挤压“开拓者”市场空间。

上述因素或多或少解释了哈药股份近年来保健品营收逐年下滑的颓势。史立臣认为，“明星产品”的广告效应需要在销售团队的跟进下做到最大化，这样即使广告停止，销售团队仍可以借势推广产品，促进销量，有助于将品类真正做大。

责任编辑：小宇

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在“直事儿”微信，扫描二维码免费阅读。