【直报网北京12月12日讯】（品观网）近年来深陷泥潭的直销巨头雅芳，从明年1月份开始，就要将位于美国的总部搬迁到英国了。

今年3月15日，雅芳宣布开启一轮3年期变革计划内容，计划缩减员工2500人，包括裁员和减少招聘岗位。同时，雅芳当时还宣布将把总部搬迁至英国。

近日，总部搬迁的时间已定，外媒报道称雅芳将于2017年1月正式在英国开始全球业务的办公。

雅芳大本营市场全面溃败，在美国待不下去了

总部搬离美国，是动荡不安的雅芳无奈的结果。

自2007年到2014年，雅芳北美业务的销售额持续下降，降幅甚至超过一半。而“雅芳小姐”的人数，每个季度都在减少。摇摇欲坠的美国市场作为雅芳的大本营，一度被内部视为维持公司形象的关键所在。然而多年努力无果之后，雅芳最终决定剥离北美业务。

雅芳的北美业务80.1%的股权及公司16.6%的股份在2015年12月被出售给企业复兴专家、私募股权公司博龙资产。自今年3月以来，北美业务更名New Avon LLC(新雅芳)，博龙资产仍在努力振兴该区域的业务。而雅芳和新雅芳拥有不同的总部，此次搬迁到英国的是雅芳的总部。

将北美业务剥离公司，使得雅芳在北美的市场地位被严重削弱。简而言之，北美已不是雅芳的天下，将总部设在美国，对雅芳公司而言并没有意义。

“雅芳”血液里具有英伦情怀

资料显示，雅芳品牌1886年创立于美国纽约，是全球最大的化妆品直销巨头。2015年，雅芳美容产品销售额为52亿美元(约合人民币358亿元)，在英国《女装日报》全球百大美容企业榜单中排名第9。

创立之初，公司并不叫“雅芳(Avon)”，而是“加州香氛公司”。因创始人仰慕英国文学家莎士比亚，1939年，莎士比亚故乡的一条河流成为现在的公司名，那条河流的名字就叫Avon。

然而雅芳是一家纯正的美国风格的化妆品企业，并且自创立至今公司总部就一直在美国。在经典电影《剪刀手爱德华》一片中，“雅芳小姐”上门推销化妆品的形象深入人心，雅芳也成为化妆品直销的代名词。

据了解，雅芳并不会完全撤离美国，位于纽约等多地的研发设施将继续在美国保留下来。除此之外，雅芳还将继续在纽交所挂牌交易。

海外市场表现不佳，出走就能力挽狂澜吗？

据雅芳财报显示，雅芳公司净利已经亏损多年，其2015年净利更是出现断崖式下滑，从2014年的-3.849亿美元跌至-11.456亿美元;今年上半年净利继续亏损1.322亿美元。

剥离美国业务对雅芳公司而言也有好处，使其能专注于拯救前景更好但同样陷入困境的海外市场。雅芳公司此前宣称，搬迁到英国，是因为“英国是重要的商业市场”。

1990年就进入中国市场的雅芳公司一度在中国呼风唤雨。然而，经历渠道整合失败、品牌丑闻等飘摇不定的问题之后，雅芳在中国跌入低谷。

据《北京商报》报道，截止到2016年9月29日，雅芳全国专卖店共634家;加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。2003年，雅芳中国门店曾超过1万家。

2015年，雅芳在中国营收较上年同期下降28%~ 29%。数据显示，目前中国业务约占雅芳总销售额的1%。

今年以来，雅芳在中国取消了会员积分制，代之以VIP会员制;同时，重新建设品牌专卖店，进行形象升级，力图使品牌更加年轻化。

但是，这些措施显然不是雅芳重振中国市场的核心所在。以雅芳目前的状况，也难怪不时就有“雅芳要退出中国市场”的谣言传出。

而在亚太区域，雅芳今年一季度财报显示该区域营收下滑了17%。此前，雅芳已经出售了日本业务的多数股权，并退出了爱尔兰、韩国、越南等市场。

这样一个捉襟见肘的企业，总部搬到海外市场就能挽回倾颓的大局吗？

责任编辑：小宇

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