麻袋上绣花

采访过程中，“直销家电产品难以与市场上现有品牌相抗衡”是大多数直销从业者的观点，他们认为：家电产品在直销领域之所以常年低迷，主要是因为品牌知名度低;市场同类型产品过多，价格过于透明;产品大都非“亲生”，甚至企业只是扮演者“二道贩子”的角色。

2018年京东商城618年中大促当天，京东再次实现全品类爆发，家电产品销售额在前8分钟突破20亿元，美的、海尔、格力、奥克斯在3分钟内就突破1亿元大关。此外，得益于世界杯效应，消费者对于电视产品的需求进一步提升，电视品类仅仅用了一分钟销售额就破亿元大关。互联网品牌小米成为最大赢家，小米55英寸互联网电视1分钟销售过万台。

面对这些自带话题、自带流量，已经在市场拥有稳固地位的品牌和产品，直销行业的家电产品首先在品牌知名度上就败下阵来。

在价格方面，由于消费者可对比的产品越来越多，直销家电同样不占优势。

以空气净化器为例，618当天，京东空气净化器销量前五名分别被斐讯、小米和戴森占据，五款产品中价格最高的为戴森(4950元)，最低为小米(649元);小米的产品占了三款，价格分别为649元、899元和1499元。在消费者极度要求性价比的时代，手机生产商小米默默以亲民的态度，打败了正经做家电的企业，赢得了消费者的芳心。

“既然空净产品已经开始步入寻常百姓家，面对性能完善且价格适宜的产品，那些动辄几千、上万的价格我还是有点不能接受。”采访中，一位小米“发烧友”说道。

家电产品进直销的第三个难点，在于大多数企业在家电领域自身基础设施落后，甚至根本不存在，更谈不上物流、售后服务等方面的筹备。

目前，销售家用电器的直销企业可分为三类。

第一类是自己拥有家电生产基地的企业，比如安利、福维克，他们自己负责产品的研发、生产和销售，以用户体验为方向想方设法提高售后服务，已经形成了家电板块成熟的闭环体系。只是，有实力完成这一闭环的直销企业寥寥无几。

福维克集团在全球拥有五个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔·拉肯、法国克鲁瓦、意大利阿尔科雷、中国上海、墨西哥。2000年，福维克将自己第四个全球性家电生产基地落户于上海青浦工业园区内，给中国直销业务的开展打下坚实基础，基地遵循严格的德国质量管理体系，致力于在中国生产具有国际一流水平的福维克家电产品。

为保证空净产品顺利进入中国市场，安利公司于2008年增资1500万美元在安利广州工厂筹建了家居科技大楼及全新的空气净化器生产线，随后又在2012年1月建成了净水器生产线。如今，安利逸新空气净化器和益之源净水器都是安利公司的销售热品，2018年，逸新系列又推出了车载空气净化器，可见安利公司对家电系列产品信心十足。

2017年10月19日，安利(中国)与海尔旗下日日顺健康在青岛签署战略合作协议，对安利空净产品的售后服务进行升级，交由日日顺就该两大产品系列面向消费者提供上门安装、维护维修等服务，全面提升服务响应速度、服务完成时效及服务质量。

值得注意的是，在2017年全球直销企业排名中，安利位居榜首，福维克则位居第四，都属于实力担当。

第二类是与专门研发、生产家电产品的公司合作。这类企业的家电产品在质量、性能、外观等方面不输市场上的常见品牌，但想要短时间内在行业脱颖而出，难度很大。

“当下，大部分直销企业都还未真正将家用电器在直销领域纳入到实质发展阶段，这其中不仅有企业的原因，更与整个家电产业的市场环境息息相关。家电已是一个相当成熟的行业，从售前、售中到售后，无论哪个环节，家电企业不仅能保证产品质量，也能提供完善的服务。直销企业想从这么成熟的行业中分到一杯羹，无疑难度很大。”卫康生物相关负责人认为，家电产业售前环节的研发、生产，售后环节的物流运输、安装和维修等不仅投入巨大且至关重要，对于前期未涉足此类产品的直销企业来说，在这些流程打下的基础基本为零，要将家电纳入产品线并推广营销，需要企业花很长的时间去储备。

那么，对于不具备家电研发、生产实力，又企图在竞争激励的直销市场上另辟蹊径的企业而言，牵手第三方也是一种选择。

2017年4月，卫康生物在商务部备案六款家电产品，其中涉及的产品生产企业有深圳市卫康生物科技有限公司和中山市富邦电器有限公司。其中富邦电器成立于2014年11月，公司主要业务为生产、销售家用电器及配件。2016年12月，卫康生物以注资的方式成为富邦电器的最大股东(占股51%)，2017年6月，公司正式更名为中山市卫康电器有限公司。

除了收购家电生产厂家，还有的企业则选择单纯与代工厂进行合作。

作为一家集研发、生产和销售健康家电于一体的企业，广州澳兰斯是多家直销企业家用电器类产品的供应商。

“我们目前不光做OEM(设备供应)、OPM(技术供应)供应，也会做一些附加的服务。比如某一个品牌方选择了我们，如果需要，我们还会提供专业的营销团队，帮助合作方销售产品;我们也给品牌方给予售后、采购、客服、教育系统、会议推动等方面的支持，把涉及产品的一些问题都在前端解决好，经销商在操作产品的时候就不会被动，这一点也恰恰是很多做产品供应厂家做不到的。”尽管不愿过多透露合作的企业名称，但广州澳兰斯水处理设备有限公司(以下简称澳兰斯)产品板块负责人马晓永还是向本刊记者介绍了澳兰斯专门针对直销企业制定的合作方案。

第三类企业是凭借自己的销售渠道和经销商基础，代替一些业绩不佳的家电企业销售产品，就是所谓的“二道贩子”。

这类只担任销售角色的企业占所有涉足家电领域直销企业的大多数，他们忽视产品研发、生产过程，一味追求利润的行为已经与直销的本源背道而驰。

一位不愿透露姓名的行业人士爆料：部分没有生产基地，也没有签约代工厂的直销企业，如果想要走捷径在自己的电商平台等渠道销售家电产品，通常会低价从不知名的家电企业购入产品，再以高价售出。“有的产品售出价是购入价的十倍。如果(企业)继续只注重眼前利益，放弃花时间、精力在基础设施完善上，直销行业在家用电器板块永远没有立足之地。”